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家电“贵族”卡萨帝:从0到1靠什么?

作者:来源:中国电子报、电子信息产业网发布时间:2017-12-15 我要评论

摘要:一些欧美高端品牌百年才能做到的事,卡萨帝只用了十年

10月23日,卡萨帝德国的工作人员收到了一份特殊的用户“体验报告”,来自于德国王子费迪南德。“体验报告”中,王子对他的新晋“私人管家”卡萨帝表示了高度认可,称“我从小是在德国品牌家电的陪伴中度过的,而让我改变初衷,选择卡萨帝的原因是它让我眼前一亮,科技感十足,在这一个月的使用中,让我更加认为我的选择是正确的。”

卡萨帝的用户遍布全球高端圈层,无论是智利前总统、明星大咖、精英人士、世界冠军还是业内专业人士都赫然在列。

这个正在被全球高端人群认可的卡萨帝,成立于2006年,是海尔集团的高端家电品牌。

10月30日,青岛海尔披露2017年三季报:高端品牌卡萨帝销售收入同比增长41%。而中怡康最新1-9月数据显示,卡萨帝整体均价超行业近3倍,高端冰、洗、空市场占据绝对第一地位。其中,卡萨帝冰箱10K+市场份额达到30%,滚筒洗衣机10K+市场份额达到49%,空调16K+份额达到了47%。业内专家认为,这些优势数据足以看出海尔在高端市场的引领地位,10年高端品牌运营进入回报收割期。

硅谷“创投教父”彼得·蒂尔说:“创新不是从1到N,而是从0到1 。”从零到中国高端家电品牌引领者,卡萨帝走了十年。这十年,卡萨帝做了什么?

用户需求至上

不是所有的家电都能做高端。高端并不完全等同于高价,而是基于与用户的需求对接,进而传递产品的高价值,并渗透品牌所表达的生活方式。

“在推出之前,我们足足做了五年的市场调研。”卡萨帝中国区总经理宋照伟先生曾在接受媒体采访时回忆。资料显示,五年的市场调研并不仅针对中国市场,还调研了美国、法国、德国、意大利、日本等12个国家的典型城市共计8万余名高端用户。

“25-45岁的中青年、文化程度高、多活跃在一、二线城市中、追求精致生活”,从用户画像中,海尔看到了高端用户的需求。“随着用户生活水平的提高,用户消费结构升级,未来一定是趋优消费,人们越来越重视对生活品质的追求。”宋照伟对媒体记者说。

实际上,在2006-2007年,许多家电企业也都嗅到了高端市场正在扩张的味道,试图从中分一杯羹。海尔就是其中的一家。

那时候,用户心中的高端家电,大部分都是欧洲、韩国、日本品牌,很少有人谈到中国品牌。这也让海尔集团对推出卡萨帝有了更多的决心加持。

无论从用户需求、集团战略还是市场需要方面,都迫切需要建立一个高端品牌。从海尔当时的实力来看,技术研发、产品创新、产品质量、市场营销和物流配送等各个环节,经过多年的发展和积累,已经具备了支撑一个高端品牌的能力。

在卡萨帝中国区总经理宋照伟先生的回忆中:“当时我们的决心很大。要求各个产品事业部把最领先的科技、工艺、设计给卡萨帝。甚至,把冰吧酒柜整个产品品类全部给了卡萨帝。”

创新科技艺术

Casarte卡萨帝的名字的灵感源于意大利语,“La casa”意为“家”,“arte”意为“艺术”,两者合二为一就是Casarte,意为“家的艺术”。

“这是家的艺术,要从很多方面理解艺术的内涵。”卡萨帝中国区总经理宋照伟这样告诉媒体记者,“首先产品的外观要与别人不一样,产品辨识度高,有自己的个性。其次,要实现技术引领。另外,产品品类必须是原创。比如我们的双滚筒洗衣机,就是卡萨帝独一无二的东西。除此之外,在产品工艺上,我们要做到极致,在材料选择上可以做到不计成本。举例来说,同样容积的冰箱,卡萨帝会比其余品牌的产品重5kg~10kg,可以想见我们在材料应用上的努力。”

的确,卡萨帝冰箱、洗衣机、空调、酒柜等家电,为行业发明新品类。以冰箱为例,2015年,卡萨帝推出鼎级云珍冰箱,以气悬浮无油动力科技成为“细胞级养鲜”时代的开拓者;2016年,红外恒温冰箱、自由嵌入六门冰箱相继推出,以红外恒温科技实现0.1秒内迅速启动针对性送风、瞬间制冷,实现了从微观被动保鲜到微观精准养鲜的第2次迭代;2017年,F+自由嵌入式冰箱上市,这是卡萨帝继原创法式、意式等冰箱品类后,推出的行业首款F+品类,填补了全球行业空白,并以原创MSA控氧保鲜技术延缓食材氧化。

同时,在洗衣机领域,卡萨帝也持续以原创品类打造高端主流产品。2014年,卡萨帝首次提出“分区洗护”概念,推出全球首款双滚筒洗衣机——双子云裳,以首创的同步柔性科技解决了行业分洗难题;2017年推出全球首款物联网洗衣机——纤见,以超级大滚筒、超省时、超大取衣口、智能洗护引领全球洗衣机产业迈入“超级”洗护时代。此外,在空调、酒柜、厨电等领域,卡萨帝都不断推出独一无二的满足用户需求的产品。这一系列开创性品类的推出,为全球高端用户打造了系统化高端生活方式解决方案,也收获了高端用户口碑。

全球化布局

据资料显示,早在卡萨帝成立之初,海尔集团就启动了“全球化品牌战略”,试图通过做差异化、高附加值的产品提升品牌价值,从而实现“走上去”的战略目标。

如今,卡萨帝的全球化发展也呈现持续走高的态势。在欧洲市场,卡萨帝高端冰箱阵容持续补强,在法国实现份额第一,并在保鲜技术、格局设计方面实现了行业引领。基于持续攀高的用户口碑,卡萨帝冰箱顺利进入法国高端渠道Boulanger、英国第一大家电渠道CURRYS等主流渠道。不仅如此,在东南亚、南亚、美洲、澳洲等地区,卡萨帝冰箱、洗衣机等产品也获得了市场销量与用户口碑双赢,成为当地名副其实的高端主流产品。

此外,在全球资源整合方面,卡萨帝拥有14个设计中心、28个合作研发机构(如麻省理工等),依托于海尔集团全球化布局,不仅联合宝马、法拉利等顶级设计资源,还整合斐雪派克、恩布拉科等全球顶尖科技资源……

十九大报告指出,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。消费升级浪潮中,与我们日常生活密不可分的家电行业,自然不会缺席这新一轮的升级。

某种程度上,卡萨帝的成功,给其他家电企业带去了信心。中国家电行业从大到强,必须要有自己的高端品牌。作为中国品牌崛起的代表,卡萨帝还有很长的路要走。


来源:            责任编辑:陈曦

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