日系家电纷纷跌下神坛,为何燃气热水器地位稳固?

 中国电子报、电子信息产业网  作者:闵杰
发布时间:2017-08-25
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    十几年前,日韩品牌家电在中国市场扮演龙头老大地位,四大家电中品牌排名前三的多是日韩品牌。十几年过去,四大家电的领导者地位无一不被中系品牌占据。

  然而,唯有一个领域例外,即燃气热水器行业。以林内、能率为代表的日系品牌燃气热水器(简称燃热),进入中国市场24年,长久以来是高端品牌代名词,日子过得较为滋润。

  四大家电领域日系品牌没落,而燃热市场日系产品长久保持优势地位,其背后成功因素值得深究。

  技术和品质是核心密码

  日系家电企业掌握核心技术,看重产品品质,关键零部件自主可控,可以说,在产品的品质方面,日系企业一直具有明显优势。四大家电领域,日系企业的产品品质保持着良好的记录,在燃气热水器领域,日系企业这一特点也十分明显。特别是因为日本的燃气管网发达,日本人又偏爱使用燃气具产品,所以燃气具应用市场成熟较快。从全球来看,日系燃热品牌掌握着全球燃气具产品的领先技术。

  在中国市场,燃气管网发展并没有一帆风顺,北方用电,南方用气,这种状况持续了好些年,所以燃气热水器在南方、华东等地区的应用相对多一些。林内、能率同为日系品牌,同在1993年进入中国市场,也同在上海设立公司总部,投资建厂。目前,林内、能率这样的日系品牌,依旧稳居华东这片优势地区,牢牢守着燃气热水器的高端市场。

  从奥维云网监测数据看,2017年1~7月,林内市场份额达13.34%,排名第二,与去年同期排名相同;能率市场份额8.99%,排名第六。而它们营收的年均增速,要远超行业平均水平。

  “技术与品质是林内扎根中国市场的两大优势。”上海林内有限公司董事总经理进士克彦表示。日系品牌燃气热水器在中国市场取得名列前茅的成绩,在一、二线城市普遍成为高端品质产品的代表,其根本就是林内、能率两大品牌在产品和技术上的优势。

  对于日系燃热品牌技术领先的说法,行业内没有质疑之声。奥维云网副总裁郭梅德告诉记者,日本企业掌握着燃热的核心技术,比如在恒温方面,能将温差缩小到0.01度,这是中系品牌还做不到的一点。

  从产品品质方面来说,日系品牌经常标榜“将品质看作企业的生命”。林内和能率在中国都建有自己的工厂,从重大生产设备、关键零部件到核心技术,都是原厂自制、自研,以此来确保产品的高品质。日系企业对品质苛求到何种地步?比如,国家规定燃气热水器的使用寿命为6~8年,但日系燃气热水器的平均寿命达到10~15年。这些表现和口碑,为日系燃热赢得不少忠心的高端用户。

  大环境助推

  正如前面所说,日系家电企业掌握着家电核心技术,产品品质也是行业标杆,但为何四大家电日系品牌全部落败,而独有燃气热水器林内、能率依旧称雄?除了日系燃热品牌自身的优势外,大环境是必须提到的因素。

  郭梅德认为,燃气热水器行业处于快速发展阶段,竞争没有四大家电市场那么激烈。在这样一个增量市场,行业大大小小的品牌,其战略重点是扩大自己的市场份额,开拓新的消费者,而不是争抢其他品牌的既有份额。

  反观四大家电市场,高度饱和,拼价格、拼渠道、拼服务,产品利润压得很低。燃热市场由于竞争并没有那么激烈,各品牌不急于打价格战,日系品牌向来看中利润,在渠道和售后安装与服务上与中系品牌相比又有劣势,因此,不打价格战,对日系品牌来说非常重要。而不打价格战的原因,又是由产业所处阶段这样的大环境决定的。

  燃热市场的日子确实比较好过。根据中怡康数据,2016年我国燃气热水器市场零售量、零售额分别同比增长12.0%和18.1%。而同期,冰箱的零售额同比下滑,洗衣机的增长率仅有1.2%。燃气热水器保持稳定的两位数的高增长,正说明行业处在增量阶段。

  而且,奥维云网监测数据表明,2017年上半年,燃热市场淘汰出局的品牌数量有19个,新进品牌数量有56个。在竞争激烈的家电市场,像这样品牌数量还在不断增加的细分领域并不多见,说明行业还处在黄金期。

  另外,近几年我国大力推行“煤改气”工程,天然气管网正在全国有步骤、有计划地铺设到农村和偏远地区,城市中的罐装气也正在改为天然气直通到户。天然气基础设施的完善,也助力燃热市场的扩张。日系品牌在其中享受到“煤改气”的红利,例如林内,与我国六大天然气公司合作,采取燃气管道铺到哪、林内的产品就卖到哪的渠道策略,相对成功。

  创新性变革在哪?

  眼下形势大好,日系品牌占据领先优势,自身产品和技术过硬贡献一部分力量,市场大环境也起到非常重要的作用。不过,日系品牌的优势地位能持续几年并不好说。毕竟市场环境的变化,转瞬即至。

  对于林内和能率来说,挑战和危机无处不在。中国燃热市场上,内资品牌份额正不断扩大,外资品牌份额正在缩小。虽然变化幅度不大,但内资份额变多、外资份额变少的大趋势越来越明显。

  这几年,在城镇化、国家“煤改气“工程的推进下,包括日系燃热在内的热水器品牌正享受着从电热水器替换为燃气热水器的红利。日系牢固守住的是一、二线城市高端市场,随着一、二线城市的日趋饱和,以及燃热从增量市场慢慢走向存量市场的演进,日系品牌在不久的将来,也会面临市场剧变。

  与日系其他品类经历的痛苦类似,日系燃热品牌也可能陨落。在林内和能率身上,日系注重产品利润、渠道有短板、售后服务网点不完善的弱点依旧存在。

  如果竞争变激烈,中系品牌为了阻击对手会暂时牺牲利润,开打价格战;也会为了市场份额将渠道下沉到三、四线市场,而大型中系家电企业在三、四线城市的网点数量本身并不少;燃热强调售后安装与服务,售后与网点实力紧密相关,中系品牌在扩张时,必然也会增强售后服务能力,当真正拼起服务来时,日系品牌也将措手不及。

  可以看到,当前日系品牌面临的挑战和与之进行的变革,将集中在三个方面:一是是否将渠道下沉到三、四线市场,并成功占位;二是是否扩大售后服务网点,将服务拓展到乡镇市场;三是是否改变当前的价格策略,让价格更加亲民。

  郭梅德认为,目前三、四线市场被中系品牌牢牢把握,日系燃热如果想进入这些市场,在渠道战略、价格策略上需要做出创新性的变革。


来源:中国电子报、电子信息产业网            责任编辑:闵杰
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