洞察冰箱市场运行走向(下):产品成为冰箱下半场竞争的核心

 中国电子报、电子信息产业网  作者:
发布时间:2017-07-03
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    改变行业格局、实现品牌地位重塑的大机会一共三重:一是行业规模的高速增长,二是渠道结构的快速裂变,三是产品结构出现重大调整。但就目前的冰箱市场而言,三大机会正在关门,冰箱行业即将进入几大巨头角力的下半场。那么冰箱行业应该如何进行调整,从而更加从容地面对即将到来的越来越成熟的市场呢?

  产品成为竞争核心  把握市场细分机会

  西方营销学中的经典理论“4P理论”中,提出做好营销的四门功课为“产品、价格、渠道、促销”。该理论诞生50多年来,被历代营销学人奉为经典。50多年之前,产品就被放在4P之首的位置上,足以看出产品在营销工作中的作用举足轻重。而现阶段,产品在冰箱行业营销工作中的作用正被急速强化,后期产品的作用还会急速上升,这是国内冰箱行业的发展现状决定的。因为我国目前冰箱行业已经进入全面普及阶段,中国消费者对于产品的认知水平在快速提高。

  自20世纪80年代起,冰箱作为奢侈品开始在我国生根落户,并开始进入千家万户。那个时候,消费者对于冰箱毫无认知,购买的时候往往根据广告或者商场销售人员的推荐来实现购买。当消费者更新换代,二次购买冰箱的时候,已经对于前一代冰箱的优劣和使用体验有了明显的认知,从而对冰箱的各个方面提出更高、更具体的要求。在现今的这个时间点上,很多消费者都已经是第三次、第四次购买冰箱(即使是刚刚结婚的年轻人,从小到大也至少有过两台的使用感受),他们对于冰箱的痛点、理解已经具备一定的概念。再依靠传统的做法,简简单单以低成本做出一个冰箱,以低价竞争的方式俘获消费者的心将越来越难。那么在现有情况下,企业应该如何做,才能把握好下一阶段的方向,获取竞争力呢?我们认为以消费者需求为中心,真正抓住细分需求,才是下一个阶段的突破口。

  第一,把握行业的二次结构细分。冰箱行业的竞争已经进入白热化,以单门、双门、三门、多门、对开门为代表的一类结构门体以及以风冷为代表的一类技术已经行将普及结束。甚至多门冰箱也开始逐步分化出二级结构,即法式多门以及十字多门。品类创新的难度越来越高,与消费者要求日益精细形成了鲜明对比,行业必须在大创新乏力的情况下,由大创新转入微创新。

  目前行业明显的结构微创新有两个,即三门对开成对开门的下一个创新点和基于十字对开的二次细分。今年以来,博士西门子、容声纷纷推出了自己的三门对开产品,在原有对开的冷藏箱体细分出一个门体。这一创新解决了对开门产品开门时冷气泄露过大的问题,同时细分出来的冷藏室也可以满足消费者的细分储存需求,可以预见参与这类门体竞争的企业会越来越多。十字对开是近几年市场上的大热门体,因为十字冰箱在对食品细分管理上的体验要远远好于对开门冰箱,成本低于法式。基于十字冰箱强大的影响力,市场也出现了一些基于十字平台的深化型产品,这类冰箱解决了十字冰箱不能存放大件物品的痛点,在大创新不力的情况下,不失为一种突破高端的新选择。

  第二,把握食物分类储存的功能模块细分。中国人食材的多样性和储存多样性居于全球前列。因为之前的使用体验,食品之间相互污染,相互串味的问题深入人心,分类储存在消费者心目中也有较强烈的认知。海尔开发出的“干湿分储”的巨大成功表明了分类储存强大的生命力。其实,这里边还有很大的潜力可挖。比如现在消费者经常需要在冰箱中储存药品、化妆品、中药材、红酒等,但并没有专业的解决方案;还有如生食和熟食分别存放的问题。比如被冷冻的生饺子一下锅容易煮破等痛点,都没有专门的解决方案。因此,在食物的分门别类的储存上下好工夫,将有可能诞生一个明星单品。

  第三,把握目前冰箱的尺寸细分。随着我国住房市场的发展,房屋结构越来越丰富,存放冰箱的地方可能性也越来越多,特别是随着精装房的推广,冰箱的存放会受到一些预留位置的限制,这为冰箱的尺寸多样性预留了机会。像海尔的畅销机型452WDPF,就是因为较窄的门体尺寸解决了一部分消费者想用对开门却放不下的尴尬而成为经典机型。目前这类机会也广泛存在,比如嵌入式冰箱、超薄箱体的冰箱等。

  重视市场的力量 重新定位品牌

  目前我国大部分冰箱品牌都存在老化的问题,要么是没有定位,不知道自己在市场上的位置,也不知道消费者为什么而购买自己的产品;要么是定位模糊。或者紧追热点,一年一个主题,出现热点一窝蜂跟上。其实这样完全起不到任何的作用,反而加重了消费者的认知模糊。在解决完产品创新的问题后,必须把品牌的建设提高到一个前所未有的高度。但是,重视品牌的工作不是追热点,而是结合自己的技术优势,结合自己的品牌历史,结合自己的产品方向认真规划,并坚持实施的战略。

  首先,任何一项定位都必须有自身的产品和技术优势来支撑,随意的空喊口号并没有任何作用,反而让消费者觉得你华而不实。其次,如果大家一窝蜂的喊,行业话语权始终在领先品牌手中,你的所有东西都和领先品牌一样,消费者没有选择你的理由。从众多的品牌之中跳出来,才能被消费者记住、接受、购买。就像因为婚宴量大的关系,白酒大部分都被设计成红色的酒瓶和外包装,而洋河独辟蹊径,用“海之蓝“天之蓝”“梦之蓝”来抗衡,一下子脱颖而出,完成了自身的逆袭与高增长。可惜的是,目前家电品牌的定位和差异化工作还不到位,还需要重新梳理和包装,这在未来的竞争中关乎生死。

  另外,中小品牌如何在马上关门的阶段,在大品牌的包夹中求得生存呢?建议中小品牌可以从以下四种方法中选择。

  一是做小众化的细分产品。找到市场上独立的细分品类深耕,做强做透,并尽量在这个细分领域占据支配地位。较小的市场规模可能很难被大品牌看上,但是其规模和利润养活一个中小品牌是没有问题的,因此利用游击战法可维持自身的现金流和生存空间。比如线上品牌小吉的mini滚筒就是用的这个方法操作。

  二是找主体差异。找到目前的主流门体,并在此门体上做微创新,形成产品的差异化竞争力,来覆盖主流产品满足不了的消费者。比如目前的窄体对开、超薄多门、嵌入式等均是这样的思路。

  三是趋势化代工。分析行业趋势并提前瞄准趋势埋伏,在主力品牌还未触及之时快速通过代工释放产能,优化成本和结构,并迅速建立行业壁垒。

  四是游而击之,打其软肋。向行业领导者学习,把行业领导者的主力卖点直接摘抄过来,并做成中端产品。这是因为主力品牌的主力卖点都是用来做溢价的,所以他们不会贸然降价,这样就为中小品牌留下了生存空间。中小品牌可以减少市场投入费用并借势俘获一部分消费者。但是要注意,要学习大品牌的非高成本卖点,高成本卖点不要学,因为中小品牌没有溢价能力,很有可能成为包袱。

   (作者系北京中怡康时代市场研究有限公司白电事业部总经理魏军)


来源:中国电子报、电子信息产业网            责任编辑:闵杰
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