三重迭代创造空调新风口,海尔“一杯水”隐藏怎样的用户思维

 中国电子报、电子信息产业网  作者:邱江勇
发布时间:2017-06-16
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  面对复杂和动态的市场,准确捕捉到用户痛点,进而转化为刚需,似乎可遇不可求。由交互而生的自清洁空调却复制了这一路径,短短两年,始作俑者海尔用这个小产品掀起了大风浪。从5月中旬开始,海尔在全国开展了空调免费深度清洗活动,20天7000台空调共清洗出44.8吨黑水。这一结果被海尔直观演示后更触目惊心:海尔在全国许多卖场展示过“一杯水”,这杯出自普通空调清洗出的水,色泽深褐、气味刺鼻。

  海尔解封了空调行业一个隐匿多年的秘密,简单却直击痛点——脏空调不仅更耗电、清洗还费水,也是细菌繁殖生长的温床。中科院的实验佐证了海尔上述举动的意义,使用2年的普通空调细菌数高达39万,不仅造成室内空气二次污染,还会成为健康“杀手”。

  由此可以梳理出自清洁空调迅速崛起成为智能空调最大单品的逻辑,这种带有自动清洗功能的产品踏准了两个趋势:解决用户冷暖需求的空调基础功能正在被智能、健康和舒适所取代,以及健康将是全国性消费升级的重要特征。目前,海尔占据了自清洁空调整体市场的七成,一马当先的背后是各大品牌的争相涌入,自清洁已经成为智能空调市场的最大风口和新红利。

  交互迭代出来的现象级爆品

  海尔在自清洁空调领域形成压倒性优势,一方面可以视作市场给予其引领行业开拓实践的厚礼,另一方面也得益于海尔坚持与用户零距离交互产生的洞察。这种以大数据为助力切入用户痛点的方式帮助海尔空调实现了从电器到智能网器的升级,自清洁空调的一飞冲天是最新范例。

  自清洁空调源自用户在海尔空调社群的一句感慨:“想要一台像猫一样会自己洗澡的空调。”事情接下来的发展轨迹非常“海尔”,340天后,经过80万用户参与众创设计,借助海尔空调强大的数据平台,历经500多次不同地域的测试,海尔自清洁空调从“一个创意”化蝶为当年销售破百万台的现象级爆品。

  海尔透过交互发现了一个与家庭生活健康紧密相关的用户痛点,以及蕴藏其间的巨大市场。普通空调内部的过滤网、蒸发器因长期潮湿很容易滋生有害细菌,危害人体健康;使用一段时间后,累积的灰尘物还会导致制冷、制热效果下降,增加耗电量和噪音。国内近9成家用空调的蒸发器细菌超标,比马桶还脏60倍。

  海尔自清洁空调以用户需求为指导,通过技术、产品和交互的三重迭代根治上述痛点。在技术层面,海尔空调两项自清洁技术达到国际领先水平,被中国轻工业联合会建议向全社会推广。中国家用电器研究院将海尔“蒸发器自清洁功能”列为智能空调重要测评标准。在产品方面,海尔自清洁空调最初只有一款产品,如今实现了全产品线的普及应用。从“集尘行动”到“吹白毛巾”,再到 “一杯水演示”,海尔自清洁空调不断升级交互,完成了对消费市场的启蒙。

  如果说,交互迭代在升级与消费者的互动,向用户不断强化海尔作为自清洁空调第一品牌的印象的同时,促进了自清洁空调市场的快速做大;那么产品和技术的迭代,体现出海尔以产品为核心向以消费者为核心的转变,确保了海尔自清洁空调的设计研发不偏离用户需求轨道,为用户提供有效的室内健康呼吸解决方案。

  从海尔自清洁空调的“炼成”可以看出,多年来困扰家庭生活的脏空调痛点的解决,不仅需要与用户高频交互,还须在技术和产品上实现一系列创新突破,其背后还离不开海尔将用户需求转化为大规模定制订单的高效智能制造提供的有力支撑。

  需求裂变背后的驭变则强

  继变频空调之后,智能空调成为国内空调行业的最新增长点,是行业未来发展的主要途径和基础。海尔借势智能风潮主导了这次空调产业从价格向价值的转变,到2016年海尔占据了国内智能空调市场的半壁江山。

  智能空调市场上的强势并没有成为海尔前进的羁绊,原因很简单,在空调行业这波智能带动产业结构升级的进程中,同质化竞争日益严重,一方面空调企业在智能布局上动作频频,另一方面却陷入发展误区,对智能化的理解浮于表面,难以触及用户真正的需求和痛点。这也制约了智能空调进一步普及的速度。

  两年前,海尔推出行业首台自清洁空调,引爆了一个潜力巨大的市场。日前发布的《智能自清洁空调行业白皮书》披露,智能自清洗空调,已经成为智能空调普及最快、销售最大的单品市场。其中海尔占比超过七成,销量突破400万套,基于自清洁产品的热销,海尔智能空调的销量连续40个月行业第一。

  自清洁空调的市场规模在短时间内极速扩张,印证了海尔对于市场趋势和用户需求的精准把握。当前,我国正在进行第三次消费升级,主要特征是消费需求细化和多样化。同样的变化也发生在空调市场,用户对于空调的需求正在发生裂变,更趋精细化品质化,产品购买的选择和价值评判更多从温度向洁净度迁移,传统的制冷、制热、出风量等基础功能正在被深度清洁、空气洁净和呼吸健康这些新指标所取代,用户越来越重视智能基础上的交互、健康体验、舒适性。对于空调市场的调查发现,清洗难成为困扰消费者的第一难题,有超过3成的用户从不清洗空调。这意味着,企业只有重视基于健康理念打造差异化创新产品,才能增强竞争力,获得更大的市场。

  驭变则强,海尔之所以能够连续踏准行业发展节拍,成为智能和自清洁空调的首选品牌,关键在于用户思维驱动。以海尔通过“集尘行动”、“吹白毛巾”等演示自清洁功能的活动为例,这种交互迭代模式的创新,更容易吸引关注空气健康的用户集聚成社群,产生庞大的购买力。同时,零距离的互联互通令产品与用户间建立信任、实现价值反哺;海尔也得以聚集用户智慧,不断创新升级,获得持续引领行业的动力。

  用户思维下的开创者和引领者

  自清洁空调的推出和普及不仅关系到家庭健康生活方式的引领,而且指明了空调产业在智能时代转型升级的方向。中国家电电器商业协会副理事长连四清认为,智能自清洁空调作为中国空调企业变革的一个细分市场新风口,将为整个行业的发展带来增长动力和活力。

  这一判断得到了中怡康数据的支持,在智能空调市场,智能自清洁空调零售量占比达到24.5%,销售额占比达到28.2%。两年来,智能自清洁空调销售增长了两倍,快速成为智能空调第一大品类。未来三年,智能自清洁空调在智能空调销售中的比重将超过一半。综合各方数据和分析可以看出,自清洁正在成为左右消费者购买空调的重要因素,自清洁全面普及替代普通空调的时代已经扑面而来。

  在这场从普通空调升级到智能空调、从提供基础性功能升级到满足用户痛点的价值战中,海尔饰演了开创者和引领者的角色。

  2015年海尔首创自清洁空调并快速推向市场,打造出空调行业的新风口。短时间内,国内各大品牌相继跟进,市场行情呈现井喷。经过两年的积累,自清洁空调已经逐渐被消费者认可,成为空调行业增长的新引擎。

  如今,空调行业处在转型升级的关键时期,自清洁空调的问世也成为智能空调行业发展的分水岭。在此之前,智能空调市场进行量的积累,重在产品普及和消费者教育;此后,以海尔为代表的企业以深耕细分领域作为撬动智能市场的突破口,通过洞察消费者深层需求,打造决胜市场的差异化竞争力。这更像一种质的变化。

  中国自清洁空调市场的品牌格局已然清晰,海尔等行业主流品牌在智能自清洁空调市场的份额接近九成。这两年力推自清洁产品的海尔抢得先机,切分了最大一块市场蛋糕,零售量和零售额均居第一位。

  作为自清洁空调市场的引领者,海尔就像一条跃入池塘的鲶鱼,激活了市场参与者的能力,带动行业实现快速良性发展。海尔在自清洁空调市场进行的卓有成效的探索,促进了洁净空气的持续迭代,在为用户提供更优质产品体验的同时,加速了自清洁空调的全面普及。“直播洗澡”、“吹白毛巾”、 “1杯水”这些利用社群交互创新将需求转化为大规模定制订单的创新模式,为其他企业实践中国制造向“中国智造”转变提供了新的路径和手段。

  可以预见,自清洁空调市场将是巨头的竞技场,因为海尔已经借助技术、产品和交互的三重迭代,不仅为自己筑起高高的竞争力壁垒,也为行业树立了较高的竞争门槛。未来自清洁空调市场将在变与不变间博弈转换,不变的是自清洁带来的健康空气解决方案成为用户刚需;变化的是,由此带来的优胜劣汰将引发整个空调市场的洗牌和格局重塑。

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来源:中国电子报、电子信息产业网            责任编辑:赵强
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