海信夏普北美开撕,这事对中国彩电业海外扩张启示不小

 中国电子报、电子信息产业网  作者:孙鸿凌
发布时间:2017-06-16
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  6月12日,夏普针对北美市场液晶电视销售的品牌使用权问题,在美国加利福尼亚州法院对中国海信集团提起诉讼,引起全球彩电业的高度关注。近年来,中国彩电品牌愈加重视海外市场布局,海信、TCL已经超越索尼进入全球前五强。在中国大陆彩电业加快迈向全球市场顶峰的关键阶段,拥有品牌效应和面板资源的“夏普+富士康”,会给全球彩电业格局带来怎样的变化呢?中国大陆企业又该如何应对新挑战?

  海信并不认可指控

  对于夏普以海信销售低质、低价夏普产品为由,要求海信停止使用夏普品牌并赔偿1亿美元的做法,海信并不认可。海信国际营销副总经理朱聃在接受记者采访时明确表示,海信将积极应诉,同时也会完全遵守双方之间的商标许可合同,继续在北美生产并销售夏普品牌电视产品。

  按照夏普和海信的合约,2015年海信接手夏普墨西哥工厂,并托管夏普北美品牌(2016年1月6日—2021年1月5日)销售。据朱聃介绍,海信接手夏普后,通过一系列举措重振工厂、恢复渠道,让夏普产品的产品结构以及市场销量、销售额均得到明显改善和提升。那么,既然如此,为何在双方商标许可合同期内,夏普要对海信提出诉讼呢?这背后的原因究竟是什么?

  这些年,我国彩电品牌在全球市场份额日益提升,其中海信和TCL表现抢眼,并跻身全球前五强。从IHS提供的2016年全球彩电出货量排名来看,三星以4810万台的出货量排名居首,LG以2650万台位列其次,我国海信(包含夏普品牌)为1360万台,TCL为1300万台,索尼销量为1240万台。相对于这些出货量超过千万台的厂商而言,2016年夏普全球销量仅为470万台,被甩在十名以外。

  对于这样的成绩,富士康并不满意。日前,在夏普重归中国市场的新品发布会上,夏普正式提出了全球出货量要达到1400万台的目标。这就意味着,夏普的目标是超越TCL和海信,跻身全球前三。

  对于夏普这样的“野心”,IHS市场研究总监张兵明确对《中国电子报》记者说:“今年夏普在全球出货量达到1400万台几乎没有可能性,要想达到这个目标,就必须拿回北美市场。”而这个观点也道出了夏普起诉海信的根本原因。

  在张兵看来,海信在北美销量贡献主要来自夏普品牌,通过夏普品牌,海信可以获取北美的供应链优势,是业绩提升的主要来源,如果脱离夏普品牌,对海信的影响也会很大。从夏普角度来看,夏普在全球主要有中国、北美、日本和亚太四大市场,要想快速冲量,就必须拿回美国市场,并在中国市场取得销量的大幅提升。

  要警惕夏普的战略攻势

  自从收购夏普以来,富士康实施一系列举措振兴夏普。富士康科技集团副总裁陈振国表示:“夏普具有技术实力,富士康在研发、设计、整机和制造方面具有优势,再加上上游面板资源的把控和精密组装能力,让我们具备了垂直一条龙供应链优势,硬软结合才是富士康和夏普结合以后最大的优势。2019年广州10.5代线量产后,我们会专攻55英寸、65英寸等大尺寸电视市场。”

  今年上半年彩电市场遇冷,夏普却交出了近三年以来最好的业绩。张兵对记者说,第一季度,夏普全球彩电市场销量增长了76%,在中国市场销量翻了三番。夏普主要通过降价策略快速获得市场,其中60英寸电视和70英寸电视降价基本都超过40%以上。夏普这样的市场增长势必是从别人手中抢夺份额,不仅对中国彩电品牌带来了影响,也对韩国品牌形成很大影响。

  从战略守势向战略攻势转型的夏普,正在下一盘棋,加强“终端+面板”产业链的布局。2003年,鸿海就建立了群创光电,并在2010年斥资53亿美元收购了电视用液晶面板生厂商奇美电子,同时吞并了在中小尺寸面板领域有优势的统宝光电。值得注意的是,今年鸿海还宣布投资610亿元在广州建设10.5代线,瞄准8K市场,成为继我国京东方和华星光电以后,建设的第三条10.5代线。

  这样的结果是,夏普在国内通过低价迅速抢占市场份额,为上游面板供应提供稳定的出海口,拥有上下游产业链优势的“富士康+夏普”,不仅会给终端彩电厂商带来影响,也将对大陆面板厂商带来一定的挑战。

  北美市场是最难啃的“骨头”

  在这种情况下,“夏普+富士康”究竟会对全球彩电格局产生什么样的影响?深耕市场多年的大陆彩电企业又将如何应对新挑战?

  IHS资深研究总监谢勤益表示,今年1月,夏普宣布不再给三星提供液晶面板,三星只能向LG、华星光电、友达购买,可以看到“富士康、群创、夏普”这样的组合对整个产业的影响还是很大的。而且,富士康还打算在美国建液晶面板厂,一座用于生产车载的显示器,一座计划再建一条10.5代线,未来也将对产业格局形成一定影响。

  尽管“夏普+富士康”将对全球彩电业形成一定影响,但是要想真正改变全球彩电格局仍言之尚早。同时,我们也看到,大陆彩电厂商正在积极应对,通过加强自主品牌和渠道布局,站稳全球市场。

  朱聃告诉《中国电子报》记者:“任何一个企业在海外都没有快速提升市场份额的捷径。海信也是积累了10年、准备了10年、交了10年学费,才到达临界点,并从2016年开始快速提升份额。”

  据朱聃透露,海信将于今年10月在美国上市其高端4K激光电视,进一步进击海外高端市场。在海外市场,海信内部已经确立了“海信未来发展,大头在海外”的战略,并坚定地走上了从代工转到自主品牌发展的道路。按照海信的目标,今年海外市场对其营收的占比要达到50%以上。

  对于我国彩电厂商而言,要想真正掌握全球话语权,必须拿下北美市场,但北美市场却恰恰是厂商进军海外市场最难啃的一块“骨头”,渠道布局难突破、品牌格局难打破、市场规模难扩张,这成为众多彩电品牌在北美市场面临的难题。

  TCL多媒体北美分公司总经理毛初文在接受《中国电子报》记者采访时说,在北美市场,2015年TCL销量突破100万台,2016销量翻番。目前,北美市场占据了TCL海外销售的35%。她表示,2017年TCL将在北美市场大力推广大尺寸、HDR、量子点等电视产品,加强技术创新。如果设定一下目标,就是TCL在北美市场份额能够超过7%,能够实现健康稳定的增长。

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来源:中国电子报、电子信息产业网            责任编辑:赵强
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