格力竟然表态说2017年不涨价,其他品牌还能涨起来吗?

 中国电子报、电子信息产业网  作者:闵杰
发布时间:2017-01-06
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  12月30日,格力电器在官微上宣布2017年承诺格力空调不涨价,给消费者吃了一颗定心丸,却激起家电行业其他企业的不安。2017年家电产品涨价如箭在弦上,此时,格力电器却宣布2017年格力空调不涨价,似乎有点对其他品牌“摆了一道”的意思。尽管有格力电器这样的“变音”,今年家电产品价格上调却是无法改变的趋势。

  格力又玩营销游戏

  格力电器2016年12月30日官微发布:近期,许多家电企业纷纷涨价,并在终端零售市场中体现出来,引起社会各界的强烈关注。为稳定物价,回馈消费者的支持,履行企业应尽的社会责任,格力电器郑重承诺,2017年格力空调不涨价。

  事实上,格力的这一声明和前段时间家电产品普涨以及和格力自身的调价举措是逆向而行的。冰洗白电产品中,多个品牌已经下发了涨价通知。2016年12月19日,惠而浦(中国)向全国的商家发出了关于执行新价格体系的商函,2017年1月1日起实施,涉及惠而浦(中国)旗下四大品牌的全部冰洗空微波炉等产品。2016年12月22日,广东奥马冰箱有限公司和江西营销中心联合发出通知,告知各代理商、各区域经理,针对国内销售的冰箱、冷柜产品,将在2017年1月1日执行新价格体系。2016年12月23日,合肥美的电冰箱公司发出了对冰箱/冷柜上调价格的通知,2017年1月1日起正式执行。2016年12月26日,TCL家用电器(合肥)有限公司对全国客户发出调价通知,针对TCL冰箱、冷柜、洗衣机,将在2017年1月1日执行新的价格体系。

  在空调品牌中,多个主流品牌也下发了涨价通知。2016年12月26日,美的空调发布涨价通知,一台空调价格将上涨50~200元不等。志高空调则从2016年12月份起空调价格上涨2%,2017年1月份再上涨2%。日立家用中央空调决定,将于2017年1月1日起对系列产品实施调价,平均上调10%以上。

  值得注意的是,此次宣称不涨价的格力,其空调产品在去年12月19日时就已经开始上调价格,每台上涨50~100元不等。现在格力又承诺在今年不再涨价,可以说是玩了一次精妙的营销游戏。

  奥维云网助理总裁张彦斌向《中国电子报》记者分析,格力说不涨价,包含了一份社会责任,但更大程度上是一个市场策略。可以这样理解:在双节到来之际,其他企业纷纷出台涨价措施,很可能形成一窝蜂效应,格力作为行业龙头在此时宣布不涨价,是给其他企业的涨价泼了一盆冷水,这对政府控制双节期间的价格波动客观上是有积极作用的,但同时又显示出格力的行业地位,暗示自己能扛住成本上涨压力,不愧为行业龙头老大的企业。

  张彦斌还透露,格力曾经在去年10月底放风说过要涨价,但因为“双11”促销来临,不便于频繁变动价格,所以就没涨。但是把行业忽悠起来后,格力反其道而行之宣布不涨价,反倒是把涨价企业晾在了那儿。其实,格力现在说不涨价并不妨碍通过调整产品结构,以推出新品的方式提升价格。这种不直接涨价,而是调整结构的方式,更显得聪明智慧。既不给别人留下口实,又能把产品均价提升起来以应对原材料涨价,可以说是一石二鸟,策略聪明之极。

  行业涨价大势难改

  格力在营销策略上又赢一招,按住了自己产品上涨的势头,但是,能否按住整个行业涨价的势头呢?

  从格力方面讲,此声明基本为自己2017年的市场、产品走向定了调子和埋下伏笔。价格是直接影响企业经营业绩和利润的因素。格力放弃以价格作为抵抗原材料上涨带来的成本压力的手段,是给了自己一个很大的挑战。在价格不变的前提下,格力如果想在2017年取得和2016年相比还要有所增长的业绩,那么只有一条路可走:提高产品的利润率。

  据记者了解,目前家电上市公司公布的财报显示,行业的毛利润率大约在20%左右。和2016年年初相比,铜、铝、钢材、塑胶、玻璃、煤炭等家电产品使用到的原材料价格大幅上升,据中怡康测算数据显示,去年原材料价格上涨使得家电产品制造成本上涨5%~10%。如果格力空调价格不上涨,那么其需要将产品的毛利率提升5%~10%左右,才能消弭制造成本上升的影响。

  如何提高产品的毛利率?对于格力来说,只有一个办法:调整产品结构,将自己的低端低价产品快速迭代成中高端和定价更高的产品。所以今年各大卖场、各大电商平台上大面积出现变频一级或二级能效的格力空调,将是毫不意外的事情。格力事实上是通过不涨价政策,逼迫自己加快产品升级的步伐,向高端产品更高利润阶段进发。

  那么对于行业而言,格力的特立独行,能扭转整个行业的价格上涨趋势吗?中怡康白电事业部研究经理王宏吉告诉《中国电子报》记者,从零售端观察,2016年12月空调零售价较11月上调103元,上涨3%;冰洗产品价格变动不明显,预计今年元旦过后开始上涨。

  奥马冰箱、TCL、美的、惠而浦已经发出了调价通知,冰洗产品出厂价从1月1日开始上调。与格力空调正面竞争的美的空调、志高空调、日立家用中央空调,也明确价格上涨的政策,其中还有明确上涨多少百分比的说法。其他主流品牌的空调出厂价已经执行新的价格体系,反映到零售端,主要由各大品牌的经销商是否上调产品零售价格。而这将是另一场在零售市场的各大品牌博弈过程,最终还需看消费市场的接受程度。


来源:中国电子报、电子信息产业网            责任编辑:赵强
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