盘点2016年刷爆朋友圈的家电业十大热词

 中国电子报、电子信息产业网  作者:
发布时间:2016-12-30
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  2016年,中国家电业负重前行,力求创新和变革。冰洗空大家电市场似乎规模见顶,智能化转型还在深度探索,企业纷纷跨界并购求新的发展。两净小家电厨电市场正处于上升期,爆品不断,竞争也在加剧,行业洗牌或在明年更加明显。2016年家电企业的种种变革已经为2017年做好铺垫,《中国电子报》总结出代表2016年家电行业现象级的十大热词,以飨读者。

  热词01 收购

  

  2016年中国家电巨头全球并购好戏连连。年初海尔宣布以54亿美元收购美国GE家电,创下中国家电企业单项并购额历史记录。半年后海尔完成并购GE家电的交易,最终交割价款总额达55.8亿美元。在此项交易中,海尔获得GE家电全部的研发制造能力、在美国的9家工厂以及遍布全球的渠道和售后网络。不仅海尔出手并购,业界另一巨头美的今年也连续发起3个海外并购:以约537亿日元(约合4.73亿美元)收购东芝家电业务的主体“东芝生活电器株式会社”80.1%的股权,获得40年的东芝品牌全球授权及超过5千项与白色家电相关的专利。以要约收购德国机器人公司库卡94.6%的股份,收购费用约为37亿欧元。另一起并未披露金额的并购是面向意大利中央空调企业Clivet的,美的收购Clivet 80%的股权。鸿海公司以253亿元注资日本夏普,使得夏普成为鸿海的一个子公司。

  点评:中国家电企业今年密集出海,开启全球“扫货”模式。放眼看去,剩下能让中国家电企业再大手笔收购的企业已经不多。并购事件彰显出中国家电企业在全球的非凡地位,也显露出中国家电企业征战全球的雄心。

  热词02  退出

  

  有收购就有退出。年底知名厨电企业万家乐和帅康纷纷发生变故。万家乐将主营的家电业务,即万家乐燃气具公司以7.4亿元转让给公司关联人张明园父子,公司专注于输配电设备业务。万家乐的主营家电业务经营并无异常,剥离家电的原因和目的也并未透露,给外界留下一个大大的问号。帅康是另一家老牌厨电企业,前不久将旗下主营热水器的公司帅康电气75%的股份以7.5亿元的金额转让给江苏日出东方公司,后者是国内太阳能热水器行业龙头,表明帅康基本放弃热水器业务,将精力集中在吸油烟机、燃气灶和消毒柜上。立足中国发展的日本松下正慢慢退出中国家电市场,计划投资约200亿日元在印度建立两到三家冰箱工厂,预计明年3月正式开工建设,实现整个冰箱产业从制造到销售的一体化,而之前松下在印度的空调、洗衣机工厂已经投产。

  点评:无论是外资,还是内资,二三线家电品牌都出现经营生变的情况,或退守、或转移,表明家电市场品牌集中度在升高,一线品牌挤压其他品牌生存空间的现象还在进一步加剧。

  热词03 跨界

  

  大家电市场规模碰到天花板,企业积极跨界寻找其他出路。格力在今年准备以130亿元收购主营新能源汽车的珠海银隆公司100%股权,格力电器董事长董明珠多次对外谈到格力空调增长空间有限,积极入手珠海银隆是看重新能源汽车未来的增长潜力。不过目前该收购提议被珠海银隆否决,双方将在明年继续谈判协商。除了格力跨界造车外,美的并购德国库卡案,也将让美的实现造机器人的梦想。另一个被津津乐道的“造车梦”是乐视将研发生产超级汽车,该项目年底在浙江开工,一期投资60亿元,计划年产40万台整车。相较家电企业纷纷跨界其他领域,生产手机的小米公司却在今年大力跨界家电,频频发布新品,比如米家IH电饭煲、智能迷你洗衣机、扫地机器人等等。

  点评:为寻找出路,家电企业不仅是在加固家电传统业务的优势,更是在其他新兴增长领域寻找机会,积极跨界。但是跨界向来是收益风险兼具,进入陌生领域不啻于再次创业,难度可想而知。仅有豪言壮语自然不够,还需丰富的多业务并行管理的经验、明确的战略目标和灵活的实施政策。

  热词04 爆品

  

  冰洗空彩行业格局稳定,品牌固化,所谓爆品更多出现在新兴家电消费领域,比如空气净化器、净水器、厨房电器等。在今年年底最长的一次雾霾预警期间,即12月16日~12月20日,京东商城售出11万台空气净化器,同比增长超过210%。雾霾带动消费者对环境健康电器的消费,市场热度快速提升。不仅是空气净化器,同样具有健康消费点的净水器在今年也有出色表现,预计销量同比增长20%以上。另外,新兴的嵌入式厨电产品,代表年轻、时尚、新颖的消费模式,正随着年轻一代消费群体的成长而成为新的家电爆品。

  点评:在新兴家电消费领域,口碑是消费者购买新品最重要的指标,跟风消费成为这些领域较为明显的特点。对于企业来说,在新兴家电领域打造爆品的成功机率更大。

  热词05  体育营销

  

  “体育营销”对家电企业并不陌生。今年适逢欧洲杯、里约奥运两大全球体育盛事,海信成为2016欧洲杯顶级赞助商,其LOGO出现在票面、场地广告和官方背景板中,在欧洲杯36场小组赛中均有广告露出。“海信”“容声”“科龙”几大品牌代表的电视、冰箱、洗衣机、空调等产品,借助欧洲杯赛事在全球迅速提升品牌价值。两个月后,海信体育营销继续征战里约奥运会,伴随中国体操队的比赛在全球露出。美的签约中国游泳队,在里约奥运会期间“软硬兼施”赚足曝光率,先是大力宣传其空调产品中标里约奥运会场馆,后是借力吴敏霞、傅园慧等运动员的爆热强劲营销风头。美的投入亿元在里约奥运营销上,同期线下旗舰店销量增长93%,带来好业绩。

  点评:家电企业热衷体育营销。玩得转的体育营销,看似“烧钱”,实则一本万利。只要舍得投入,高曝光率就会带来高收益。只不过体育营销风险性也很高,如果将资金错投在了一出场就败北的运动员身上,恐怕就会血本无归了。

  热词06  涨价

  

  “涨价”的呼声在今年的家电行业流传了一整年,终于在年底时冰洗空彩四大件全面涨价。涨价风声最早由空调行业传出,在今年3、4月份,格力试探性地让部分区域空调产品涨价,但是由于市场消费疲软,拉动力不足,涨价政策没有在全国铺开。下半年,随着国家几项能效标准实施,推高家电企业生产研发成本,冰箱行业涨价压力明显。家电产品的原材料铜、铝、钢材、塑料等大宗商品价格截至11月份大幅上涨,铜价格同比上涨40%,钢材价格同比涨100%以上,塑料、铝材等价格同比涨幅30%以上,使得家电成本制造成本上涨5%~10%。主流家电品牌例如美的空调、志高空调等已经发出涨价函,部分产品价格上涨10%;海尔、海信、美菱等冰箱品牌加入提价阵营。外资品牌惠而浦也已经正式通知全国商家将在明年1月1日执行全新价格体系。

  点评:家电企业今年的涨价压力很大。原材料成本上升、价格竞争导致产品售价过低、提升品质政策频繁出台等等因素,让家电企业内在的涨价动力十足。然而家电企业十分担心消费市场是否接受涨价,所以涨价嚷嚷了很久,但是谁也不敢第一个涨价。只有等大部分消费者都认识到成本已经上升、不涨价根本就买不到产品的地步时,家电企业才会大面积提价。

  热词07  政策

  

  在供给侧改革国家战略的推动下,今年家电行业标准和政策密集出台。3月空净产品新国标正式实施,CADR值、CCM值、能效等级和噪声值4项核心指标指导消费者选购放心产品,进一步规范市场。6月家用燃气热水器、燃气采暖炉能效新国标实施,10月电冰箱、换气扇两项能效新国标实施,要求涉及的家电产品遵循更严格的能效标准,相关企业需要采取更先进的技术和更优质的零组件生产,提高产品品质。5月,2016年度能效“领跑者”产品目录公布,包含18家企业的冰箱、电视、空调三类产品入选。11月,工业和信息化部公布了2016中国家电“能效之星”评价结果,16家企业5大类46种型号的洗衣机、热水器、电冰箱、平板电视、空调产品入选。

  点评:供给侧改革深深影响着家电行业。能效标准密集实施,新国标规范新兴市场,从生产源头、产品源头提质增效的种种措施,是倒逼家电企业为市场提供满足需求的升级性产品,而不是残次品、低质产品。

  热词08  造节

  

  不仅电商热衷造节,家电巨头们也变着花样造节。抢在电商“双十一”促销节之前,格力美的海尔三巨头联合创维、TCL、海信等黑电巨头,各自造节。11月5日,海尔抢先一步,以海尔、卡萨帝、统帅三大品牌为主角,发起一场以成套智慧家电普及为主题的全球品牌节。格力、美的则针锋相对地在11月7日造节。11月7日,“全广州看格力”的促销活动打出“总部操盘、只要销量、不谈价格”的口号,线下集中促销空调、冰箱、小家电产品。同日,“11.7美的品牌日”上演,美的拉上创维、TCL、长虹和康佳等,在全国近200个城市和地区同时开展工厂直销活动。三巨头不约而同借着“双十一”电商节的热度,在线下尽情释放节日红利。

  点评:电商造节也给家电企业带来福利。不仅线上家电企业用足电商节,在线下,他们也趁着风头和热度造出自己的节,同时不忘贬损一下友商。促销节拉动消费,供求双方都获得收益。

  热词09  豪言

  

  近两年,家电市场内需动力不足、外需受全球经济低速增长的影响也不足。一些家电企业前几年放出的豪言,在今年却兑现不了。2012年格力营收达到1000亿元,彼时格力放出豪言,要在2017年时营业收入达到2000亿元,也就是每年营收增加200亿元,而今年年初格力公布的财报显示2015年营收反而降到了1000亿元以下,其在4年前放出的豪言无法兑现。惠而浦是另一家急攻冒进的企业,2014年惠而浦中国成立时,公司提出要成为中国第一大洗衣机制造商、前三大冰箱制造商和中国出口第一家电企业,用5至10年的时间进入中国白电第一集团。现在这些目标显然没有达到,其离中国白电三巨头海尔、美的、格力的距离也越来越远,今年前三季度惠而浦中国营收同比下滑,为41亿元。奥马电器的发展路线更令人惋惜,在2013年时奥马提出5年计划,至2017年经营规模要翻一倍、销售规模达1000万台冰箱。2012年奥马电器营收34.6亿元,意味着2017年其营收计划要达到69亿元,而今年上半年,奥马冰箱国内市场出现20%的跌幅,成为近十年来同期跌幅最大的一次。

  点评:事实证明,目标不能随便提,计划不如变化来得快。与其夸海口要如何,不如关起门来扎实搞生产、搞营销,低调一点不是坏事。

  热词10  升级

  

  今年国务院办公厅印发了《贯彻实施质量发展纲要2016年行动计划》,重点提升家电质量。家电企业面对消费升级、国家品质行动计划的要求,无不向高端、智能的产品战略转型。海尔在U+智慧家庭战略下将各品类家电产品打造成与用户深度交互的网器,海尔的8个互联工厂正式投产,今年海尔的高端、智能、高效节能产品在市场上颇具代表性,比如桶间无水洗衣机、子母分区免清洗洗衣机、大容量直流变频滚筒洗衣机等,以及自清洁智能空调、多门和T型四门冰箱等。美的推动供应链改革,在技术上进行创新研发,空调、冰箱、洗衣机、厨电产品都有多项工艺、技术、产品设计方面的创新,特别是其以IH电饭煲为代表的小家电产品,走高端路线,力求比肩甚至超越日本电饭煲的功效。格力的空调产品大幅度向变频一级节能转向,引领空调市场的转型升级。分产品品类来看,智能化在冰箱、洗衣机、厨电领域有着深入人心的认识基础,越来越多的冰箱品牌加入智能大屏联网的行列,越来越多的企业在洗衣机和厨电产品上加入智能感应调节的功能。随着消费市场升级,家电产品和家电企业的升级势不可挡。

  点评:无论大小家电企业,智能化、高端化是不可避免的行业趋势,不升级、不调整的企业,只会坐等被市场淘汰。


来源:中国电子报、电子信息产业网            责任编辑:赵强
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