帅康出让股份,触动了厨电业哪些“神经”?

 中国电子报、电子信息产业网  作者:闵杰
发布时间:2016-12-09
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  厨电业看似锦绣繁华、欣欣向荣,背后实则暗流涌动。近日,帅康集团拟以7.5亿元现金转让旗下帅康电气75%的股份给江苏企业日出东方,准备抱团再战厨电市场。帅康转让股份,行业人士纷纷恻然。一面是惋惜帅康经营业绩下滑,另一面是祝贺帅康引资后业务或可有更大发展。仔细分析,帅康转让股份事件并不大,但是却意义深远。

  出资方日出东方急于在燃热突围

  从公开信息分析,日出东方和帅康的合作应属抱团取暖。

  回顾事件,日出东方拟出资不超过7.5亿元收购帅康电气75%的股权,目的是直接持有帅康热水器及帅康营销100%的股权。帅康电气、帅康热水器及帅康营销模拟合并财务报表数据显示,2016年1~10月,三者营收合计6.17亿元,净利润0.25亿元。

  日出东方是国内太阳能热水器行业龙头,业务分为太阳能热水器、净水机、空气能三大板块,太阳能热水器业务占比达72.5%。作为国内太阳能热水器行业龙头,日出东方的日子并不好过。2015年日出东方营收25.95亿元,同比下滑14.93%。到今年上半年,状况依然没有明显改善,上半年营收10.65亿元,同比下滑8.54%。

  作为占比最大的板块,日出东方的太阳能热水器销售额在今年上半年下滑11.55%,延续了去年的下滑趋势。净水是日出东方重点拓展的战略性新业务,公司将其视为“其发展直接影响到企业整体的成长性”。在2015年,日出东方的净水主营业务收入较上期有两位数的增长,然而到今年上半年,情况急转直下,营收同比下滑26.64%。

  近两年,太阳能热水器行业整体销售总量继续下滑,保有量增长速度趋缓。中怡康数据显示,今年10月份,国内热水器线下市场中燃气热水器销售额份额占比达到51.3%,电储水式达到45.9%,太阳能式的份额微乎其微,而且还在持续缩小。日出东方面临的形势十分严峻,有消息传出,日出东方接连终止或变更了洛阳、连云港的太阳能热水器建设项目,产能出现过剩。

  另一方面,帅康在厨电领域的地位逐步边缘化。六七年前,国内厨电市场前三家是“老方帅”,而现在的帅康,已经跌到前五之外。在抽油烟机、灶具细分市场中,帅康都没有排进零售额前五的位置。热水器市场中,中怡康数据显示,2016年10月份零售额排名前十的品牌里没有帅康。

  公开资料显示,帅康转让的热水器业务虽然不是他的优势业务,但是帅康拥有2条电热水器生产线,1条太阳能热水器生产线。热水器的经营情况在今年也有好转,前10个月的净利润达0.25亿元,相比去年全年净利润0.12亿元的水平已经翻番。

  日出东方和帅康的合作是同质业务范围内的合作。日出东方以太阳能热水器为主营,接过来的帅康电气也是以热水器为主营,不同的是主营品类偏燃气式产品。两者合作,既在同类业务范围内,又有主攻方向的差异,合作之后显然将增加双方的持续经营能力。这对双方而言,都可被视为是“补充粮草”、“整装待发”的一次调整。

  帅康一步走错难以翻身

  无论是从出资额,还是从获得的业务板块地位与规模看,帅康转让股份给日出东方,都不算一个大事。然而,对行业而言,此事却蕴含着较深的意义,触动了行业的神经。

  无论怎样,帅康出让股份将其没落的走向揭示天下,“没落”是每个厨电人的恐惧。而帅康是如何走向没落的,值得仔细分析。业内人士指出,帅康在6年前因高额的进场费而减少在大型连锁家电卖场的店面数量,同时在电商渠道投进中低档次的产品,一方面错过了大型连锁卖场高速发展的机会,另一方面将自己中高端品牌的形象拉低,从而让竞争对手抓住了机会。这说明,如果没有适时地、恰当地把握渠道机会,那么就会被市场无情碾压。

  然而,渠道走向并不是那么好把握的。6年前,强势渠道是线下大型连锁卖场,今天,强势渠道分出了京东、天猫这样的线上渠道。线下大型连锁卖场依旧强势,只是对消费终端的引流已经远不如以前。如今消费者既看重线上,也看重线下,O2O 体验店是目前大多数厨电大品牌迎合消费者喜好开辟的线上线下结合的形式,但是对厨电企业来说,也进一步增加了成本。

  厨电产品的高端化走向是各大品牌达成的默契。在烟灶市场瓜分近五成份额的老板、方太,已经达成不打价格战的默契,让厨电产品保持高价、高利润的状态。帅康在过去几年,没有很好地坚持自己的品牌定位,对打造高端品牌形象的投入不足。厨电产品是相对成熟的品类,各大品牌都打中高端化的品牌形象,也都在紧抓线上、线下渠道并行走,在产品上没有太大的差异。此时拼市场,其实拼的是在品牌、营销上的投入。如果品牌推广投入不足,很快就会被其他品牌迎头赶上。帅康的没落,很大原因也在于在品牌、营销上投入不够。

  不仅是帅康,厨电行业今年以来异动频繁,竞争形势剑拔弩张。万家乐剥离主营的厨电热水器业务,将上市公司的壳让位给新进入的投资公司,老牌厨电业务回归创始人手中,退入固守城邦时期。惠而浦高调在华市场推厨电高端品牌,对厨电“蛋糕”虎视眈眈。海尔并购GE家电后,厨电业务如虎添翼,目标直指老板、方太。各大品牌的异动,本质上是源于国内冰洗空市场到了天花板,而厨电则被视为高利润、高增长的领域。帅康割舍热水器业务,是为了集中精力做好“烟灶消”,这也反映今年的厨电竞争比往年激烈很多,老板、方太的市场份额或许将被侵蚀,中小品牌、杂牌产品份额也将减少。强敌林立之下,行业洗牌或将加剧。


来源:中国电子报、电子信息产业网            责任编辑:赵强
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