家电该不该涨价何时涨价 应该慎之又慎

 中国电子报、电子信息产业网  作者:
发布时间:2016-11-23
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  近期,有关家电涨价呼声刷爆朋友圈,源于原材料连续上涨。秋实评论认为,价格策略与人事策略、财务策略并称为企业三大战略的重要决策,必须慎之又慎。静观其变、谋定而后动,方为上上策。那么,家电,该不该涨价呢?涨多少?何时涨?如何涨?成为考验各大企业决策者的头等大事!

  究因:原材料涨价真伪,这股风从哪里来?

  笔者从某大型空调企业得到的真实数据显示,11月18日各大原材料价格分别较2016年1月份均出现大幅上涨。其中,电解铜43950元/吨,较1月份35304元/吨,上涨24.49%;电解铝14260元/吨,较1月份10882元/吨,上涨31.04%;钢材4535元/吨,较1月份3019元/吨,大幅上涨49.22%;另外,压缩机、电机、纸箱、泡沫、印制板等等主要材料也出现20%以上的涨幅。

  对于此轮原材料价格上涨,市场研究机构普遍认为,主要受到大宗商品期货指数拉涨,资本市场带动;加之,去产能效果凸显,低端高能耗产能限产、甚至停产,导致心理上感觉短期内供求关系趋紧;同时,物流费用上涨也起到了推波助澜作用;另外,我们还必须注意到,从2013年以来,原材料价格持续回落。随着中国经济L型走势的逐步确立,经济下行压力趋缓,接下来,经济“平走”属大概率事件。因此,原材料价格有阶段性、周期性回弹需求,属正常市场行为,不宜过度解读。

  据国家统计局最新数据显示,截止2016年10月,有色金属材料价格指数10月份为102.2%,与去年同比略增长2.2%;而化工原料类购进价格指数10月份为99.9%,与去年同比略降0.1%。另外,我们注意到与家电制造密切相关几种常用材料的产量并未出现大的波动,反而实现不同程度产量增长,供求关系平稳。截止10月底,前十个月钢材产量为94829.4万吨,累计增长2.4%,10月钢材产量9767.9万吨,同比增长4.1%。而铜材前十个月累计产量为1766.3万吨,累计增长18.1%,10月份铜材产量为181.7万吨,同比增长4.8%。

  秋实评论认为,影响价格的因素是多种多样的。我们要遵从经济学规律看待问题,从宏观经济、中观经济和微观经济等多个层面研读,短期的暴涨暴跌不足以说明中国经济的长期走势。原材料价格短期剧烈波动的根源到底是什么,我们要认真研究,且不可盲从。原材料上涨不是推动家电涨价的充分条件,但一定是必要条件之一。要静观其变,回归到经济规律上来,此风过后依然风平浪静。

  诡秘的价格策略:解析定价规则与价格战略

  说其诡秘,是因为价格策略是唯一与企业利润或盈利能力直接相关的主要因素。而其他策略均与成本有关。价格策略适当,则会在最大程度赢得市场,产生足够利益空间,并录得最大化利润。若价格策略失败,往小里说,会影响产品需求,导致销售下滑。往大里说,则会影响企业生产与发展。价格策略尤为重要。

  那么,该如何定价呢?

  经济学原理或市场营销学告诉我们,企业定价是一个系统工程,其自身的定价程序和定价策略。

  首先,我们要复习一下价格与价值。价值规律告诉我们,商品的价值量由生产该商品的社会必要劳动时间决定的,商品交换必须以价值量为基础,实行等价交换。也就是说,价值决定价格,价格是价值的货币表现形式。依此理论,企业定价,必须要首先考虑产品价格能否支撑起价值。一般来讲,价值越大,价格越高;反之,则反。

  其次,我们要搞明白,企业目标、市场地位、品牌定位、用户群体、竞争策略、成本控制、技术水平、专利技术、渠道策略、股东需求等等一切影响价格的因素都必须进行统筹考虑,精心决策。否则,拍脑袋式的决策必将遇到麻烦。

  第三,我们简要回顾一下一般定价程序。一般企业的定价程序分为六个步骤,即确定企业定价目标、测定市场需求、估算商品成本、分析竞争状况、选择定价方法、确定最后价格。由此可以看出,仅仅凭借原材料短期价格波动就随意调价,很明显是不科学的。

  第四、影响企业定价的主要因素。经济学原理告诉我们,影响企业定价主要因素分为市场需求及变化、市场竞争状况、政府及利益相关者的干预程度、商品属性、价格敏感性以及企业状况。

  第五、定价的主要常用方法。一般分为成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。企业不同阶段有不同的战略安排,其目的不尽相同,会采取更有利于目标达成的方向选择定价方法和定价策略。

  秋实评论认为,以家电产品为例,随着人们收入水平提高和消费升级以及对高品质生活的美好期待,家电产品已经由原来的家庭耐用消费品逐步演变成家庭必需品,家电产品在家庭生活支出中占比显著提升,其配置成为家庭生活的有机组成部分。家电产品属性已悄然发生改变。加之,中国家电军团的集体性崛起,集团化发展已经成主流趋势,竞争加剧,洗牌提速,新型需求倒逼产业升级,如此种种,企业定价更多地应该考虑需求导向和竞争导向之战略需要,成本导向沦为其次。

  家电该涨了,但幅度有限,别指望暴涨

  关于家电涨价与否,其实在去年年底,笔者就萌生涨价主张。其原因不是源于此轮原材料价格上涨,而是考虑基于长达十几年来中国经济的快速发展,人们生活水平大幅提升和家庭收入的叠加增长,而家电产品价格几乎没有跟上中国经济发展进程。尤其是冰洗彩空等四大类商品价格平于,甚至低于1998年前后市场水平,当然,这与供求有关,产能过剩是其主因。但随着科学技术的进步和国民生活水平的进一步提升,中高端家电产品将逐步走进千家万户,如果企业得不到持续的盈利能力和可持续发展,那么,企业缺乏发展后劲,其高水平的研发就如同缘木求鱼。

  因此,笔者主张家电产品价格适当上调。但考虑到去产能和竞争等因素,家电产品价格暴涨不现实,也别指望。同时,每家企业实际情况有异,具体到涨多少?何时涨?如何涨?就要看各个企业家的策略与智慧了!


来源:秋实财经            责任编辑:赵强
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