淡季市场不再淡定:海信空调制热节撩动了谁?

 中国电子报、电子信息产业网  作者:
发布时间:2016-10-28
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  在很多人眼里,传统的空调市场夏季热闹过后便是冷清。而在海信看来,只有淡季思维没有淡季市场,尤其是在国庆和双十一之间的空窗期存在巨大的市场空间。

  早在三年前,空调巨头海信敏锐找准“制热”支点,试水淡季旺做手法发动大手笔投入、声势浩大的“制热节”,创造性地扩展中高端市场需求空间,如今经过3年多的市场运作、用户培育,制热节已被成功打造为每年冬天一场全民选购精品变频空调的狂欢节,高能效变频空调精品担当主角。随着今年制热节启幕,节能补贴、炫彩空调等新内容在市场迅速发酵,引发新一轮认筹潮、抢购潮。

  

(海信空调第三届制热节10月28日启动)

  (海信空调第三届制热节10月28日启动)

  主动出击:抓住市场升级空窗期

  对于众多空调厂商来说,面对竞争加剧的家电市场,底端的情况到底有多么糟糕已不再重要。重要的是,拿什么来拓宽中高端市场空间和鼓起高端转型的信心,特别是即将到来的双11电商大促带来的消费狂戏,也进一步说明市场新一代改善需求并非完全低迷,而是更缺乏有效打动消费者的产品和手段。

  此次海信空调“制热节”的引爆,表面上就是以制热为主题的空调大促,赶在双11狂欢之前的空窗期完成一场企业主动造节、商家参与推动、消费者最终受益的淡季终端市场进行强势引爆。

  然而,实际上却是海信空调通过“淡季旺做”的思维,以“资源提前集中向零售渠道提前投放”手段,帮助一大批空调经销商完成去库存之后的产品升级和信心增强,最终实现在寒冬市场上的消费全面升级。

  就在“制热节”启动会当天,海信空调在山东“大本营”市场聚集来自省内70%以上的核心家电经销商参与动员、认筹,更在现场高调喊出“千亿海信,看山东”的市场口号,打响海信空调的强者地位。

  业内人士指出,海信空调这种主动出击,为经销商和消费者考虑的共创共赢思维已不多见。可以预见的是,这种统筹多方力量的协同做战,会为众多空调经销商重塑信心,为消费者优惠选购创造新的契机。

  

(制热节海信主打变频空调精品)

  (制热节海信主打变频空调精品)

  优势明显:造节强势引爆靠实力

  不难发现,这一次海信空调制热节活动的主动亮剑、强势引爆,对于空调经销商来说有三大差异化优势非常明显,充分加以把握和利用,才能真正完成在终端市场上的积极抢夺。

  一是产品有卖点:此次制热节海信主打的就是差异化变频空调,全是一二级的高能效变频。包括珍珠女神空调、炫彩空调两大新品等加入精品阵容,除了拥有性价比优势,还有外观和功能上的差异化,形成与当前市场销多是定频空调为主的差异化格局。更为重要的是,作为变频专家的海信,过去20多年的产品技术积累也终于在当前的一线竞争中得到引爆。

  二是市场敢投入:可以看到此次海信公开宣称要拿双11线上价格,放到线下市场来引爆,这就释放给所有商家和消费者一个信号,只要厂家愿意投入,线下商家和消费者同样可以获得比线上更好的产品、价格等资源。值得注意,海信空调专门组建了环保政策补贴资金,给予消费者额外的节能补贴,精准切中国家政策要求和市场需求升级的痛点。

  三是品牌有拉力:其实对于整个家电市场来说,海信的品牌影响力近年来呈现一个稳步上涨的姿态。特别是在海信电视、冰箱等强势发展和领跑的局面下,形成了与海信空调并驾齐驱的商业新格局。在今年来的欧洲杯,以及奥运会期间,海信作为品牌赞助商全面亮相、持续引发社会大众的关注。这也是让商家在一线市场争夺中,可以释放给消费者更大的信心。

  海信空调营销公司总经理王成泉指出,“随着一轮高端空调消费热潮的开启,对于拥有技术、产品和营销等诸多优势的海信空调来说,有责任更有实力引爆这一轮消费变革的风向标。”

  行业引爆:成就行业新旗帜

  当前,以海信为代表的一大批空调行业巨头,通过主动引爆市场和迎合消费需求的动作和举措,让更多空调商家意识到:逆水行舟不进则退。在家电行业下行压力加大的环境下,坐以待毙无益于慢性自杀,但也不能指望“一招见效”。

  有能力的企业,总在关注任何一个细微的市场机遇,不论是淡季,还是旺季,都会精心地耕耘市场,不只是迎合需求,还在创造、激活潜在需求。已经连续实施三年的海信空调制热节,不只是完成了对空调市场需求的创新性满足,更为重要的是实现“早起的鸟儿有虫吃”,就是要趁未动的情况下,提前出手抢夺市场份额与蛋糕。

  实际上,海信空调前两次的制热节已经在行业内引发不小轰动,随着第三节制热节的快速引爆。一些空调企业甚至也开始争相效仿,参与进来,试图分割秋冬市场。由此可见,所谓淡季,只不过是一些人脑中形成的刻板印象罢了,不出动出击,旺季又能如何?

  业内人士指出,当前一线市场竞争复杂多变,空调企业和商家需要创造力和想象力,把握每一次节点主动积极参与并借势深挖、引爆需求,抢跑新一轮规模扩张、产品升级的赛点。类似于制热节推广方式,其他厂商在以品牌日等形式紧跟其后,但是海信今年提出“买空调看制热,选变频看能效”新思路,通过最优质、高能效的变频产品升级撩动年轻用户需求、引导消费新潮,在空调市场插上“制热节能”新旗帜,这已烙印市场空白,必然无可替代。


来源:中关村在线            责任编辑:fanshukun
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