家电业寒冬中厨卫电器企业何以逆袭?SAKURA樱花的答案是这样的

 中国电子报、电子信息产业网  作者:邱江勇
发布时间:2016-09-06
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  编者按

  2016年上半年,中国家电行业遭遇寒冬,厨卫电器行业却实现逆势增长,成为家电市场为数不多的亮点。在传统经济模式难以提供更多助力的情况下,厨卫电器行业如何实现逆袭?

  为此,北京中怡康时代市场研究有限公司和中国电子报社联合发起组织了“中国厨卫产业纵深考察行”活动,携手国内知名媒体对厨卫电器行业领先企业进行深度调研,解读行业深化供给侧改革、积极转型升级之道,探寻标杆企业提高产品质量、践行工匠精神的发展之路。日前,媒体团第一站来到位于江苏昆山的SAKURA樱花进行采访。此后,媒体团还将陆续前往浙江、广东等厨卫电器产业聚集区进行调研和交流。

  每年中国大陆SAKURA樱花(以下简称樱花)的用户都会收到一封中国邮政递来的挂号信,里面是6张薄如纸片的过滤油网,风雨无阻从不间断。樱花总经理黄耀庆半开玩笑说,樱花在我国台湾地区70%的市场占有率就是这样“送”出来的。

  近日,《中国电子报》记者跟随“中国厨卫产业纵深考察行”媒体团来到江苏昆山,对诞生于宝岛台湾的厨卫企业樱花进行了探访。话题由樱花引以为傲的“三永久”免费服务开启,谈到“先做消费者口碑”的理性经营理念,最后收尾于樱花将要开辟新的业务跑道。接受采访时,黄耀庆坦诚、务实、目标执着,还有几分固执。在他看来,数千万的基本用户是樱花最大的资产,“服务消费者方面我们不计成本”“营收和利润都不如消费者的口碑”。

  独特的品牌标签

  黄耀庆告诉记者,樱花给自己的品牌定位是“中端偏高”,强调理性地平稳发展。然而其在服务中的不计成本却着实让人吃惊。

  38年来,樱花坚持给分布在全国各地的数百万油烟机用户免费送油网,人力成本和邮寄费用的上升、用户基数的扩大都无法阻断。从诞生之初,樱花送出去的油网已经可以绕地球三圈半。“我们从来没有怀疑过这一政策。”黄耀庆说。

  作为樱花的用户无疑是幸福的。樱花旗下的三个核心产品都有自己的专属服务:油烟机永久免费送油网、热水器永久免费安全检查、整体厨房永久免费保养。“三永久”免费服务在家电行业内独树一帜,也成为樱花独特的品牌标签。

  在技术门槛不是很高的厨卫行业,樱花将售后服务移至售前,做成了核心竞争力。通过在产品生命周期管理中与消费者的深层次和高频次沟通,樱花品牌建立起了让消费者追随的粘性。这也让樱花在行业中谋得一席之地。

  “我们不追求营收和利润,考核的是消费者的口碑和‘家户占有率’。”黄耀庆相信,真诚和持久的服务能创造更大的价值。正因为如此爱惜自己的羽毛,樱花成为厨卫行业第一个破十亿的企业。

  专注本业不跟风

  黄耀庆坦率地告诉记者,樱花在2015年营收罕见地出现同比持平,市场大环境变化是一个原因,更主要的是为了保证企业健康成长,樱花主动进行了内部管理及结构的自我完善和校正。令他欣喜的是,困难很快翻篇,今年前7个月樱花每个月均实现正增长,利润更是同比翻了几番。

  厨卫行业有个基本判断,未来该市场将以换购为主。对于拥有2000万忠诚度很高的基本用户的樱花来说,这是一个潜在的巨大红利。基于此,樱花坚持专注本业,只在与企业核心价值高度吻合的领域拓展。例如,随着消费者收入提高和住房改善,樱花开始布局精装房市场,并将系统橱柜、厨电一体化列为重点发力的业务,但明确表示不会跟风其他企业跨界去做衣柜。

  对于目前炙手可热的智能化风潮,黄耀庆比较谨慎:“消费者需要的智能还没找到。”但这并不意味樱花不关注。樱花即将推出带有食谱引导和烹饪助手功能的吸油烟机,以及采用物联网技术帮助消费者24小时自主安全检测的热水器。此外,樱花也在自建云平台,还与京东云进行了合作。

  渠道搭建折射企业性格

  黄耀庆强调,未来樱花将聚焦于扎扎实实地提高市场占有率,其中很重要的一点是渠道调整。

  在品牌集中度不高、市场竞争尚不充分的厨卫电器行业,渠道的重要性不言而喻。2009年樱花宣布退出国美轰动一时,黄耀庆回忆起往事承认决策有些任性,但樱花的“反抗”壮举还是得到了赞许。

  2012年,樱花开始有选择地回归国美等大零售渠道,渠道进一步多元化令消费者“买不到樱花”的抱怨也有所缓解。从出走到回头,戏码的转折体现出樱花品牌基因中的坚守原则和理性。目前,大型零售渠道KA占到樱花零售额的40%,电商占比约为10%。黄耀庆表示,电商占比的目标是20%。与此同时,樱花还在向县级市场下沉。但黄耀庆强调不会为了迎合这一市场而降价,他信奉樱花只卖给愿意“以实在价格支付优质产品”的那群消费者。

  黄耀庆最后告诉记者,樱花将寻求进入净水器领域。这是一次围绕厨房电器的品类延伸,符合樱花专注专业厨卫领域的经营方向,对此黄耀庆依然很谨慎:“我们还处在用户访谈阶段。”


来源:中国电子报、电子信息产业网            责任编辑:赵强
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