上半年家电市场哀鸿一片,厨房大电缘何风景独好?

 中国电子报、电子信息产业网  作者:闵杰
发布时间:2016-08-16
放大缩小

  “上半年厨电行业线上零售额同比增长超过70%,大家觉得风景这边独好,但其实并不只是厨电电商在增长,而是整个厨电行业在蓬勃发展。”京东家电事业部厨卫业务部总经理杨子盛在近日举办的第七届中国家电网购高峰论坛上如是说。

  今年上半年,彩电冰箱洗衣机空调四大家电市场表现一片惨淡,厨房大电却线上线下一枝独秀,线下实现正增长,线上增速也高于其他家电品类。《2016年上半年家电网购分析报告》首次提出,厨房大电表现出的线上销售额增幅大于销售量增幅现象,是其特有的“厨房大电”现象。

  厨房大电价值带动销售

  厨房大电,指的是烟机灶具、热水器、消毒柜、洗碗机等区别于电饭煲、料理机等用于厨房的大型家电产品。《2016年上半年家电网购分析报告》显示,2016年上半年,该类别各产品在线上的销售额增幅均高于销售量增幅,而且线上增幅要远远大于线下,差距最小的消毒柜销售额增幅也比线下高出35个百分点。这表明线上市场使厨房大电这一产品门类走向了价值带动销售的正循环。

  奥维云网厨卫大数据事业部分析师杨睦巍告诉《中国电子报》记者,产品销售结构发生改变,高端品牌占比高了,额增速必定高于量增速。记者从奥维给出的数据看到,2016年上半年,售价在3000元以上的烟机灶具套装产品,其销售额占比从2015年上半年的40.5%上升到49.6%,特别是售价在4000元~4999元之间的产品,额占比提高了5.5个百分点。在消费电子产业研究界,通常将售价在3000元以上的产品定位为高端。

  对于这一现象,《2016年上半年家电网购分析报告》解释:在产品层面,成熟产品(如烟机、灶具、热水器)技术升级亮点多,替换吸引力大。新兴产品不断增加,产品质量过关,好评率高。如进入市场较早的洗碗机、消毒柜产品质量提升明显,好口碑带来好销量。在营销层面,电商平台不通过降价营销,而通过主打产品成套系营销,打造厨房场景式解决方案视频或宣传片,强化消费者套系购买的理念。另外,积极引入嵌入式厨电新品类,营造好厨电、好品质、时尚家居的生活理念,吸引和打动80后、90后,甚至是00后等网购主力群体。

  低保有量推动厨电稳步发展

  各方力量和因素推动厨房大电强劲增长。分析里面的原因,和宏观环境以及电商平台的多番引导不无关系。

  《2016年上半年家电网购分析报告》分析认为:一是厨房大电产品新兴门类较多,相对其他家电产品普及率低,增长空间较大。二是厨房大电市场和房地产市场的正相关性高达50%以上,去年下半年开始的房地产销售高峰使得装修需求得以释放,从而拉升了厨房大电产品的销售。三是营销推动,电商平台辅以套餐捆绑等多种营销方式,更容易被消费者接受,促进了销售。四是电商平台渠道下沉,京东帮村淘在乡镇市场的渗透率进一步加深,厨房大电产品在农村市场的接受度增高。五是嵌入式厨电成为拉动市场的新亮点。尽管嵌入式厨电的体量较小,但是作为一种新的厨卫生活方式,嵌入式厨电受到年轻高端消费群体的欢迎。

  更多数据可以佐证研究报告的结论。杨睦巍告诉记者,推动厨电行业持续稳步发展的主要因素:首先,低保有量。厨卫电器相对冰洗空彩等成熟行业普及率还较低,新装需求约占整体业务量的70%以上。其次,中高收入人群的扩大推动行业结构调整。2015年中产及富裕家庭数量占中国家庭总数17%,这一比例将在2020年达到30%,这必将带来高端需求及改善性需求的增长。最后,国家城镇化建设的推动。三个“1亿”,到2020年,要解决约1亿进城常住的农业转移人口落户城镇、约1亿人口的城镇棚户区和城中村改造、约1亿人口在中西部地区的城镇化。2016年仅城镇棚户区和城中村改造就将进行600万户,未来5年将给厨电带来大量新增需求。

  另外,京东等主流电商平台也在有意识地引导消费者品质购买。杨子盛告诉《中国电子报》记者,网购过程中,消费者是可以被引导的。他们不是完全看低价来购买,而是通过看推荐、评价、产品组合等诸多方面决定购买。例如厨电部分,京东发现消费者喜欢成套购买,京东可以通过分析用户特性提供适合他们的组合,好烟机通常搭配好灶具,组合成不同套系推荐给消费者,最终实现品质购买。

  双寡头主导市场高端路线

  老板和方太两大厨电大佬竞相走高端路线。厨电行业明显的老板、方太双寡头竞争格局,使得市场竞争其实并不充分。

  老板和方太主导着市场的定价权。《2016年上半年家电网购分析报告》指出,老板、方太在中高端市场形成双寡头竞争格局,他们在烟机灶具线上市场的零售额增长率远远高于整体市场的平均增长率。杨睦巍向记者透露,老板今年线上的方针是做到有质量的增长,不走价格竞争路线。方太也不会主动挑起价格竞争。这两家之间如果不掀起价格战,那么整个市场也不会陷入价格战中。

  老板电器电子商务总经理蒋凌伟告诉《中国电子报》记者:“我们主动打造用户厨房生态圈,做好用户的全生命周期管理,提升用户购买价格。”他还提到:“我们会继续坚定朝着高端之路迈进。”

  方太某电商人士向《中国电子报》记者透露,方太的线上策略是根据用户偏好,适时推出迎合用户需求的产品,方太不走低价、低端路线。

  受各大品牌产品路线影响,整个市场的价格呈现上升趋势。在线上市场,厨房大电均价也在上涨。《2016年上半年家电网购分析报告》数据表明,2016年上半年,线上油烟机、燃气灶、热水器均价都有所上升,特别是油烟机上涨较快。老板电器电子商务总监朱敬涛向记者分析:“第一、产品高端化、智能化成主流,更能满足顾客的需求;第二、高端品牌集中度越来越高,拉动了整体行业的单价水平;第三、配套率提升,购买烟机的顾客,可能会买蒸汽炉、电烤箱,这些都是高客单价的产品。”


来源:中国电子报、电子信息产业网            责任编辑:赵强
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