家电企业奥运营销 靠的是什么来引爆?

 中国电子报、电子信息产业网  作者:
发布时间:2016-08-12
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  比里约赛场气氛更激烈的是,企业在奥运营销上的竞争,尤其是迈步国际化的中国家电企业。

  美的、格力的空调装进了巴西奥运主场馆、奥运村;京东方的液晶电视进入了里约明日博物馆的奥运实况转播室;雷士照明的灯点亮了里约玛杜雷拉公园奥林匹克大道……

  这些家电企业不只产品进入,还借奥运热潮在国内外进一步打响品牌、提升美誉度。像美的赞助了中国跳水队、游泳队、花泳队;海信赞助了中国体操队;TCL成为中国男篮国家队主赞助商;雷士照明是中国跳水队的合作伙伴等。

  即使没赞助,也没关系。只要找到契合点,就可以蹭上奥运热度,开展各种促销活动。

  不同的奥运营销路径,其营销成本、管理方式、营销成效各不相同,哪种路径最烧钱,哪种方式性价比最高?家电企业真正能引爆奥运营销的秘诀又是什么呢?

  方式一:产品植入奥运场馆及项目

  本届奥运会,美的中央空调携手美的开利合资公司一起,为里约24个比赛场馆、附属设施提供了中央空调设备,其中包括8个新建室内比赛场馆、12个既有及其他场馆和4个重要新建附属设施。这意味着,在里约自行车、曲棍球、击剑、现代五项等比赛场馆以及IBC(国际广播中心)、MPC(新闻中心)、OBS(媒体办公室)、HOTEL(媒体酒店)内,都将出现美的中央空调的身影。

  另一空调巨头格力也不示弱,成为里约奥运会官方供应商,巴西奥运村为运动员提供的住宿地点,现已安装上格力的空调。格力早在1997年就踏入巴西市场,并于2001年在巴西设立了第一个海外生产基地,如今格力巴西工厂年产能30万台、自主品牌年销售额超过2亿美元。而美的与开利在巴西也有合资公司,因此格力与美的的较量从中国一路打到巴西就不出奇了。

  中标奥运会大项目,等于是给自家产品一个国际化的背书,因此努力的不止美的、格力。目前,全球首次8K现场实况转播正在里约MuseumofTomorrow(明日博物馆)举行。现场采用的8K显示设备正是由中国京东方(BOE)制造的98英寸8K超高清电视,这是奥运会转播现场第一次出现了来自中国的大屏幕。

  此外,雷士照明也助力了里约奥运会,中标了奥运场馆外的一个户外景观照明项目——点亮了里约玛杜雷拉公园的奥林匹克大道,这是奥运火炬经过的地方,奥运期间里约政府每天在这个公园内还会举办跟奥运相关的艺术和文化活动。

  方式二:赞助知名运动队和运动员

  中国是体育大国,因此与国家队有望夺冠的热门运动队、运动员合作,也是家电企业一直以来所热衷的。

  在里约奥运会上,美的是中国跳水队、游泳队、花样游泳队三支“水军”的最高级别赞助商,同时是中国国家击剑队主赞助商。

  吴敏霞、孙杨夺得金牌后,美的便打出“美的和中国一起赢”的广告,既是对追求极致、拼搏向上、坚持不懈的体育精神的认同,也希望与用户产生共鸣,同时为品牌国际化助力。

  海信则赞助了中国体操队,并邀请体操队队员提前为其拍摄了一则“逆天”的广告,来塑造更年轻、活力的形象。尽管体操队在男团、女团中均只夺得铜牌,也不受影响。

  即使并非夺奖热门的中国男篮,TCL作为中国男篮国家队的主赞助商,并且还制作了相关的广告,展示中国男篮和TCL的拼搏精神,更多的是为影响广大的篮球爱好者。

  方式三:蹭奥运做产品促销

  家电毕竟是消费品,无论成为奥运会供应商,还是运动队的赞助商,能促进销售才是王道,就算不赞助,中国家电企业也有不少蹭奥运热度开展促销活动的招式。

  格力、美的、海信、TCL等在做奥运营销的同时,都有做同期的产品促销。格力商城以祝贺格力成为里约奥运会官方供应商为由,发放促销优惠券,带动夏天的空调及相关产品销售;美的则开展“用冠军品质”的促销活动;海信则借奥运会,大力推广8K的ULED电视。

  长虹、老板、酷开虽然没有财大气粗地赞助,但同样可以“沾边”玩奥运促销。长虹在官方微信“微长虹”中,邀请用户参加“长虹夏日‘奥运会’”的活动,只要参与其中的游戏,就可以中奖长虹CHiQ空调或者其他产品,让用户在参与游戏的过程中,加深对长虹的印象。

  酷开则在微信圈内每天发布奥运看点预告,顺带“赠送”福利——大屏4K电视进行促销。这跟长虹一样,都是打着擦边球、用巧劲来做奥运营销。

  突破常规

  在信息碎片化时代,受众的注意力极度分散,反衬出优质的内容越来越稀缺。因此,内容为王依然是不变的主流。

  央视今年拿到奥运的电视独播权之后首次不做分发,把稀缺的奥运资源完全保留在央视平台上独播,而且只推出唯一一档综艺栏目《相约里约》,集合全台最优秀的主持人和最新鲜的奥运名人,每天1.5个小时连续16天播出。

  美的正是看到了这种稀缺内容资源的巨大价值,不惜投入亿万的重金,拿下了《相约里约》栏目的独家冠名,力求在奥运期间与广大观众建立最广泛和最深入的接触。当然,美的赞助的中国“水军”里多知名运动员,其本身被炒热的大量话题就赚取了足够的眼球。

  最舍得下血本做奥运营销的,无疑是美的。在奥运开幕的前一天,美的在美国纽约时报、英国每日电讯报、巴西圣保罗报、墨西哥宇宙报等主流报纸和CNN、BBC、路透社、时代周刊等11个网站上也刊出大幅广告。

  在盛开体育运营副总裁丁明昊看来,中国家电企业的奥运营销仍需要推陈出新。“奥运营销,还是要强调‘权力’的概念,毕竟国际奥委会也是一个国际组织,有商业权力。目前,中国家电企业中没有出现奥运会TOP赞助商,没有与国际奥委会直接发生合作关系,只是赞助一些运动队,供应一些产品。”

  “像海信与体操队合作,这是一种打法。”丁明昊说,每个品牌,选择什么运动队、运动员,怎样与产品、消费者产生更大的黏性是考虑的重点。“中国重视金牌,赞助夺牌实力比较强的运动队,肯定会比较受关注。”

  他认为,像长虹、老板电器这样,通过做话题,也是一种参与方式,毕竟奥运会是全国人民都关注的体育比赛。

  尽管移动互联网时代,新媒体兴盛,但丁明昊表示,奥运会跟足球赛不同,是全国关注的,由于央视覆盖全国,因此央视收视率很高;新媒体在没有版权的情况下,拉不到多大的流量,即使签约了一些运动队和运动员,除非特别独家的内容,否则很难领先于央视。

  “所以,大部分企业赞助完了运动队,更多的预算要做央视的投放,因为奥运会的直播版权都在央视,即便开放一些点播内容。因此,企业一方面与运动队合作,另一方面也要利用电视的资源,来加速这10多天的体育营销。”丁明昊说。

  国际运动圈有一个规则:“你花一块钱赞助,要花两块钱来落地推广。也就是要花更多钱,来激活体育营销的效果。”

  就上述不同营销方式而言,丁明昊认为,与运动队、运动员合作,效果会比较好,因为中国是对奥运金牌特别关注的国家,电器行业一般更重视短期内如何带来更好的推广效益。

  2008年联想接替IBM,成为奥运会TOP赞助商,刷新了中国奥运营销的历史。但丁明昊认为,联想没有将这个角色发挥运用得特别好。中国龙头家电企业中未来也能出现奥运TOP赞助商,就像海信今年成为欧洲杯TOP赞助商那样,形成更大的暴点,突破以往的“常规牌”,才能将营销效果最大化。


来源:第一财经日报            责任编辑:赵强
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