家电产品高端化 节能受追捧

 中国电子报、电子信息产业网  作者:捷孚凯(GfK中国) 罗潇 魏嘉 赵崇
发布时间:2012-09-05
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  中国家电市场经过多年的风雨历程,愈发显得成熟与理性,高端产品呈现出蓬勃生机。从2004年12月WTO对中国零售业保护期结束起,外资企业加快进入国内市场,市场竞争日益激烈。为了增强竞争力,家电企业注重提高自身产品的生产品质,产品结构逐渐开始提升。到了2007年,国家针对家电产品陆续出台能效标识的统一标准,推动家电行业能效标准化,开启产业结构向高能效产品的升级之路。2010年对于中国家电市场也是重要的一年,经历过金融危机洗礼后的中国家电市场焕发出蓬勃的生机,在“家电下乡”和“以旧换新”政策的刺激推动下,家电市场经历了快速增长时期,在量积累的同时,政策和市场两驾马车不断推动高端产品市场比重提升,家电市场更加趋于成熟,产品的高端化趋势尤为明显。至2012年,家电市场增速减缓,高端化趋势将是带动未来市场增长的主要动力,而2012上半年颁布的“节能产品惠民工程”政策对进一步优化家电产品的消费结构、普及高能效产品更是有着积极的促进作用。回顾家电行业近10年走过的路程,产品高端化趋势逐渐明朗,产业升级成果显著。


  冰箱:大容量增速迅猛


  2012年,多门体、高效节能、大容量段等名词越来越被关注。冰箱产品已经进入高端化时代。


  三门冰箱成为市场主力


  根据捷孚凯(GfK中国)大中城市零售监测数据显示,近10年来,高端冰箱零售额市场份额逐年上升;其中对开门冰箱由2004年5%的市场占比上升至2012年的19%;三门冰箱由2004年7%的市场份额上升到2012年的36%,与两门冰箱市场份额持平。2009至2010年,是高端冰箱发展最好的时期。究其原因,主要有三:第一,从2008开始的“家电下乡”到2009年的“以旧换新”政策,更多高价位高端冰箱加入其中,大大促进了消费者购买高端冰箱的意愿。第二,随着2010年的经济复苏,消费者购买力上升,高价位冰箱被消费者接受。第三,国内厂商进入高端冰箱市场,加大高端冰箱市场竞争,一定程度上降低了高端冰箱产品市场均价。包括海尔、美菱、容声、美的等厂商纷纷推出三门冰箱普及型号,进一步加速三门对两门冰箱的替代。进入2012年,受宏观经济低迷影响,均价较高的对开门及多门冰箱增势放缓,而三门冰箱保持稳定增长态势,市场份额首次超过两门冰箱。三门正在逐步取代两门成为冰箱市场的主力产品。


  一级能效占比逐年上升


  自2009年冰箱新能耗等级实施,一二级能耗等级冰箱占比逐年上升。根据捷孚凯大中城市零售监测数据显示,2009年,一级和二级能耗占比分别达到55%和30%。而到了2012年,随着消费者环保意识提升及政策推动,一级能耗占比已达到74%,二级能耗为20%。从2012年6月出台的节能惠民政策也可以看到节能环保将是未来家电企业发展的大方向。


  大容量市场增速迅猛


  从冰箱容量段来看,在2004年200L以下容量段冰箱还是消费者的首选,其零售额份额达到42%;到2012年,200L以下的冰箱仅占16%。随着居民生活水平提高,人均居住面积扩大,消费者对于冰箱容量要求越来越高,大容量冰箱被更多消费者所关注。其中560~649L这一容量段的冰箱零售额份额大幅上升,据捷孚凯大中城市零售监测数据显示,2008年此容量段冰箱占比仅为2%,到了2012年,占比达到13%。而2012年推出的高效节能政策对总容积300L以上高能效冰箱产品补贴最高为400元,这一政策同样将刺激大容量冰箱零售量上升,加速冰箱市场高端化发展。


  新政策对于促进家电企业结构调整起到一定作用,未来的趋势消费者将更加注重高技术节能减排产品。低价格将不再是消费者唯一关心所在,高质量、低碳环保都将成为消费者选购冰箱的参考点。而三门冰箱零售额份额的逐年增长、两门冰箱份额的逐年缩减,说明我国冰箱产业正在逐步走向高端化。大容量、高能效、高科技的智能化产品都将成为未来冰箱发展的重点。


  洗衣机:滚筒稳步攀升


  家电市场的整体高端化大潮同样席卷到洗衣机市场,捷孚凯大中城市零售监测数据显示,滚筒洗衣机、大容量和高能效产品正在成为当下洗衣机市场的关键字,这和政策与市场的双驱动因素息息相关。


  滚筒洗衣机销额比重稳步攀高


  首先来看看代表高端产品的滚筒洗衣机的表现,从捷孚凯大中城市零售监测数据中得知,2004年滚筒洗衣机的零售额比重是28.7%,经过将近9年的稳步成长,到今年上半年市场份额已经上涨到47.6%,其中在2009和2010年滚筒洗衣机的增长趋势明显加速。滚筒的快速成长究其原因,主要来自两方面:首先随着国内生活水平的逐渐提高,洗衣机的消费市场也逐步升级,人们的对滚筒洗衣机的需求逐渐显露。而在2010年,滚筒洗衣机拉低身段,以更加亲民的价格吸引了更多的购买需求,实现了大幅度的增长。其次,除了市场自身的调节作用外,在2009年我国的家电“以旧换新”和“家电下乡”政策也是带动滚筒市场快速成长的另一个原因。借助政策扶持的春风,“家电下乡”政策使得更多的滚筒洗衣机进入到生活水平逐渐提高的农村市场,而“以旧换新”的政策更是适应了城市市场对洗衣机更新换代的需求。滚筒洗衣机的快速成长正是我国洗衣机市场产品结构升级的成果。同时我们可以注意到,滚筒还没有出现替代波轮的效应,也就是尽管滚筒洗衣机备受关注,但是还没有出现如彩电市场中液晶电视对CRT电视的替代趋势。


  高效节能产品受追捧


  自2007年3月1日起,洗衣机实现统一的能源效率标识,按照规定,洗衣机能效标识共分5个等级,级别越高,耗电量越大,洗净率越低。从捷孚凯(GfK中国)大中城市零售监测数据中可以看到,经过近几年的发展,一二级高能效节能环保洗衣机已经成为市场的大趋势,市场上高效节能产品的比例增大也是产品高端化趋势的另一个明显表现。回顾洗衣机的能效发展路程,可以看出政策和标准对节能产品的发展有着明显的推动作用。今年6月1起我国启动“节能产品惠民工程”政策,虽然政策见效还需要时间,但不可否认,随着“节能惠民”政策的实施,必将对优化产品结构,提升高能效产品比重起到积极作用,高能效节能洗衣机也必将更受关注,市场比重将会进一步提升。


  中大容量洗衣机大有作为


  从捷孚凯大中城市零售监测数据来看,中大容量(大于等于6.0kg)洗衣机始终备受市场关注,中大容量洗衣机的热销也是洗衣机产品高端化进程稳步提速的表现。2005年,市场的主力容量段是5~6kg的产品,随着生活水平的提高和消费者洗衣习惯的改变,一次性洗涤更多衣服的中大容量洗衣机备受消费者青睐。截止今年上半年的数据显示,洗涤容量在6~8kg的中大容量洗衣机已经稳稳的占领了洗衣机市场的半壁江山。厂家为了赢得消费者,逐步加大对中大容量洗衣机产品的投入,来迎合消费者需求的转变,也使得6.0kg以上的中大容量洗衣机市场比重节节攀升。


  综合以上分析,随着中国家电消费市场的不断成熟,洗衣机市场中的滚筒、大容量和高能效产品呈现出蓬勃生机,洗衣机的高端化趋势明朗。


  空调:变频空调迅速发展


  自2004年我国第一款180度正弦波直流变频空调上市以来,变频空调就以其高效节能的优势迅速占领市场。随着2009年6月“节能产品惠民工程”的实施,高效节能产品市场份额得到有效提升,市场障碍明显减小。经历了2010和2011两年快速发展的黄金时期之后,随着“以旧换新”、“家电下乡”陆续撤出和低迷的宏观环境,中国家用空调销售在重重压力下开始呈现下降趋势,但变频空调零售量和零售额市场份额仍然保持稳定增长,产业结构也不断绿色升级。空调产品正逐步走向高端化、人性化之路。


  变频空调持续发展


  捷孚凯大中城市零售监测数据表明,近10年来,高端化的变频空调零售额市场份额持续走高。在2009年能效标准提升的政策助推下,变频空调市场份额快速攀升,到2011年变频空调市场零售额份额超过了56%,较去年同期上升了近18个百分点,涨势迅猛。今年上半年受宏观经济环境的影响,空调销量回落,但变频空调市场份额仍然保持稳定增长。2012年6月最新颁布的能效补贴,首次将变频空调纳入补贴中来,政策对变频产品的这一倾斜,将不断促进节能产品市场销量的上涨,高效节能产品市场份额也将得到进一步提升。


  高端化发展成趋势


  2008年9月1日实施的我国首部变频空调国标,将变频空调能效分成5个等级,自此,结束了变频空调长期没有能效评定标准的局面。2010年6月,原2级能效被提升为空调的新准入门槛,能效标准升级调整。据捷孚凯大中城市零售监测数据显示,随着2009年6月“节能产品惠民工程”的实施,2010年定频空调1、2级能效产品对比2009年同期分别达到了4个和23个百分点的迅速提升。随着2011年6月节能补贴的结束,2011年下半年至2012年上半年1、2级产品份额有所下降。变频空调方面,虽然3级能效空调占领较大比重的市场份额,但不可否认,1、2级能效产品也在随着市场的发展而不断增长。相信伴随着节能补贴政策的不断深入,2012年下半年1、2级高能效产品市场份额将会进一步提升。


  市场向低级别城市发展渗透


  在分级别城市市场方面,据捷孚凯大中城市零售监测数据表明,近10年来,低级别市场份额逐渐增长,北上广深4大城市市场份额逐年下降,从2009年的28%下降到2012年上半年的23%,足以说明空调市场已不再过分依赖大城市市场。随着人民生活水平的不断提高,低级别城市市场潜力显现,空调销售在向低级别市场渗透,也是市场品质逐渐提高,不断向高端化市场发展的表现。


  在市场竞争日益激烈的今天,有利的政策环境,各大厂商的大力推动和消费者对空调产品品质的不断追求,都指引着空调行业向更高科技含量、更人性化的趋势发展,空调市场趋向高端化发展趋势已然成为定局。



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