2012热水器市场年中盘点及展望

 中国电子报、电子信息产业网  作者:
发布时间:2012-08-29
放大缩小

彭煜500


北京中怡康时代市场研究有限公司总裁助理  彭煜


  彭煜:尊敬的电子报社的王社长,尊敬的苏宁电器的李总,还有邱总。刚才邱总说,整个2012年热水器行业是一盘大棋,说完让大家觉得很紧张。今天我给大家一起共享一下,站在中怡康的立场和方向,我们分享一下2012年大家都在说2012年很难,2012的变数很多,2012年有机会,有风险。但是,从现在的感觉大家看到的是风险好象多余机会。


  那么,在这样的一种环境下,我们2012年发生了什么,我们从量化的数据,从行业的发展趋势,帮助大家重新的梳理一下,2012年已过半程,同时针对未来的展望,结合我们节能惠民工程的推出,首次体现在热水器行业当中,这样的一件事情,我们来看一看,我们热水器产业会有什么样的议会?或者将来会朝哪个方向发展?


  下面,我们正式进入整个今天给大家带来的报告。首先,第一个要说明的是整个报告大部分的数据来源是源自于中怡康对中国5059个门店的统计。我们看一下左下角的数据,大家可能觉得开篇的起点不是很好,没错,2012年中国家电市场好景不在,或者可以说是近十年一个最坏的开局。但是,我们仍然可以在这里面拉出来一个,就是热水器这个产业是可圈可点的,我们仍然能够在这个基础当中找一找热水器的机会。


  我们先看一下整个宏观经济,为什么说到家电产业的研究,要提到宏观经济的分析。中怡康做将近20年的家电产业的分析,其中中怡康把国民经济和社会消费品以及经济的走势,结合每一年的中国家电产业销售规模的期限做比较的时候,发现经济的走势与趋势和家电产业的销售规模是息息相关的,这是一个完全的高度相关的关系。我们可以设想一下,再举一个极端的例子,兵荒马乱的年代,他们还有谁想着买电器,大家都想着逃命。显然,社会越来越安定,社会发展越来越好,大家会在居家生活享有更高品质的时候,才会提出自己生活的品质。所以,我们做行业分析的时候,我们一定会先做上半天经济分析的一个趋势。


  在此,我们看到国内GDP的走势是下降的态势,到2012年的上半年,整个中国GDP同比增长的只有7.8%,这是国家统计局的数据,可能有一些经济学家预判,中国GDP的增长可能在5个点。2011年从一季度开始是9.7个点,逐迹在下降,也就是说,中国的经济速度正在减缓,具体是硬着落,还是软着陆,我们要看中央的进一步部署和安排。


  第二、我们看一下社会消费品零售总额。我们可以看到,社会消费品的零售总额,这是代表中国人一个消费的信息的问题,代表着一个消费状态和消费结构性的问题。那么,截至到目前为止,从2011年开始起,我们叫做拉大内需,社会消费品零售总额每季度的同比增速保持在16%以上,2012年国内消费品零售总额只为14%。也证明了,当经济环境和经济形势不太好的情况下,中国老百姓在消费这个层面就不太好。


  我们再看一个跟家电相关联的是房子,我们知道热水器产业,如果没有房子,生下来只是替换型购买,那么替换型购买,对于我们热水器行业还是有很长的路要走,我们要做到百万户,要做到一百台,城镇居民先达到这样的目标,其次才是我们的农村居民,如何做大。这部分数据,显示中国住宅商品房住宅面积逐渐减少,这个数据是中怡康联合中国家电企业行业当中的100个企业家,对所在的行业的一个紧急状况做的一个评估,我们也可以看出来,从这样的一个发展趋势,到2012年的一季度乃至2012年的二季度,整个家电市场运行的走势趋同一个下滑的态势。


  因此,我们预计,2012年在前面这组数据我们看到是近5年的,实际上我想说的是近10年的情况,2012年我们预计全年中国家电销售总规模将首次呈现负增长的态势。那么,由原来2011年可以达到1200亿的销售规模,将会降到11961个亿,同比销售额下降1个点,这是整个家电产业的情况。从产业的情况我们看一下,我们的厨电企业它怎么判断?刚才我们说我们请了100个企业家,我们看中间的这一节,厨卫生产企业,从Q2和Q3季度来看,厨卫生产企业的信心还是恢复的不错,黄灯属于较积极的,绿灯是平常状态,蓝灯是整个行业偏冷。我们看到至少比白电企业的信心强,这是我们看到厨卫企业家们对于这个行业的发展还是具有一定的信心。


  因此,我们看一下,这是我们可以看到的四大品类,白电、黑电、厨房电器和生活电器,2010-2012年家电市场主要品类规模的变化趋势,整个家电产业的同比是下降一个点,那么厨房电器我们认为今年的市场规模,将会同比增长0.2个百分点。也就是说,将将保平,这是厨房电器。那么,对比一下我们其他的产品或者产业,白电和黑电是整个家电产业里面当仁不让的,我们认为厨卫电器会有很好的理由,手段和方式会过2012年这个寒冬。


  下面我们具体看一下,为什么说我提到这样的一个道理或者理由,会看到说我们厨卫电器会发展成这个样子?我们的2012年上半年整个市场占比和增长情况我们来看,每一个球形代表每一个产业的规模,越靠右代表它所带产业的规模比重值越高,越靠左,代表他所在的企业增速越好,2012年行业增幅下降6.9%,我们可以看到从市场规模来说,像手机、电脑、空调、彩电这些都是大的市场规模,我们热水器也是处于整个重点品类当中的3.2的比例,同比增长率目前为止我们仍然能够保持0.2%的增长速度。所以,这是给我们看的上半年热水器的表现还是比较突出的。


  那么,热水器的表现既然这么好,它的特点和特征是什么样的?从不同级别的市场我们可以看到零售量和零售额增长的态势,在一二级市场的表现当中它的降幅比较多,城市市场平均降幅11%左右,三四级市场降幅比较少。所以,我们可以看出,在以城市市场为核心范围的状态下,三四级市场是我们热水器产业抵御翁寒冬的一个重要渠道。从产品的类型上我们也可以看出,目前上半年的情况,电热水器它的抵御寒冬的能力和力量是好于燃起热水器。从零售量的同比增长趋势,我们也可以看出,燃起式热水器同比下降13.5%,电热水器同比仅下降8.2%。所以,我们也可以看出,在同比的幅度当中,电热水器的下降速度是最少的,抵御寒冬的能力也是最强的。


  因此,我们可以看到,整个2012年的上半年,国内的热水器的市场规模是达到了1269万台,同比下降4.6%,这是热水器这个产业。它的销售总规模的金额是183个亿,同比增长0.2%,实际上热水器的产业从额的发展还是比较好,实际上平均单价的增长,有效的带动了我们销售额的一个增长。


  下面我们具体看一下,我讲话两个部分的章节给大家介绍燃起热水器和电热水器的发展态势和状况。这个标题我们可以看到,燃起热水器的市场在降温,市场行业从产业技术的角度发展是走向大排水量的产业趋势。2012年上半年,燃起热水器的形势我们觉得是从2011年开始起是一个急转持下的状态,整个2011年下半年销售规模达到512万台,跟2011年上半年555万台的时候,实际上是下降了1.1%。那么,整个销售额是达到78个亿,2011年的销售额是79个亿,这边相对来说是比较紧凑在一起的。那么,我们可以看到量的下降幅度是非常大。


  具体看一下,燃起热水器的发展趋势和我们刚才前面看到的整个热水器市场的一个发展态势也是非常吻合的,三四级市场抵御风险的能力远远好于一二级市场,尤其一级市场,同比下降的速度极快,实际上确确实实在一级市场的消费者在于前几年的以旧换新,在于前几年惠民的整个过程当中,在于居民生活水平高速增长的过程当中,没有热水器的也买了热水器,对于以旧换新的热水器也更换了热水器。一级市场的空间变得相对狭窄了许多。对于三四级市场的空间来说,有的有待我们去补充,但是无论哪个市场,面对的经济环境都是相同的。因此,造成这个局面是一个共性的问题。


  那么,燃起热水器我们刚才已经看到了,整个市场的高端增长趋势是非常明显的,我们看到红色的线条是2012年上半年分价格段的一个构成情况,蓝色的是2011年分价格段的构成情况。2400-3600这样一个价格段的构成情况,可以看出2012年的整个价格段,他们的销售同比比重都比2011年高许多。因此,我们可以看出,在燃起热水器高于2400块钱的价格的比重当中是燃起热水器的一个发展的方向点。


  那么,从升速的角度来看,12和13升的增长非常快,大出水量的产品现在趋势非常明显,尤其12、13升销售额的增长达到10个点。其中,在12和13升这个领域,基本上都是内资为主。在11升这个领域,主要推动的还是外资的,也可以看到非常明显的企业战略会是什么样子?我们刚才看到11、12、13升这些产品的一个快速增长的情况来看,我们也要探究一下是什么原因造成的12和13升的市场会有如此之好的一个表现?


  实际上我们可以拿出2010和2011上半年整个升数产品的趋势,10升的上升0.4个百分点,11升上升0.9个点,维独12和13下降了,也就是说,当产业规模,平均价格都在往上升的时候,行业当中为了推行大出水量的燃起热水器,有意识的把这两个价格拉跌下来,当然这里面也存在一个国内企业极大的参与当中,使得整个有所降低。从排水量的趋势上面,我们可以看到现在10升这样的一组数据,10升的同比增长是下降15个点,虽然现在10升的销售比重达到41,越靠右,产品的比重越大。仅次于10升的就是11升和12升。11升和12升整个累计超过32%以上的销售比重,他们的销售增长率分别达到13.6%和13.4%,13升可以达到15个点的增速,但是它的销售比重偏小,只有4.9%。因此,对于12和11升的燃起热水器的出水情况,我们就会知道怎么样一个比重和发展的态势。


  最后,我在这儿点一下品牌,从品牌的趋势,这张图仍然是这样的,图形越靠右,市场规模的意愿越强,球形越高,代表它同比增长速度越好,我们可以看到行业增长尤其是史密斯增长最好,海尔今年上半年的表现虽然市场份额排在前六,但是仍然保持一个高度的正增长的一个态势。这是介绍燃起热水器的情况。


  下面以同样的格局和内容介绍电热水器的市场情况。电热水器的市场情况给大家带来的一个总结,就是电热水器是一个稳步向前,市场格局相对稳定的一个产业。具体的数据是什么样子呢?2012年上半年,整个销售台属是714万台,跟2011年748万台下降了,销售总金额,2012年达到101个亿,首次上半年突破100亿的大关。2011年上半年仅仅在99亿。所以,我们可以看出来,电热水器的增长,无论是在什么环境仍然是很顽强的往上走,这是一个态势。


  从发展的不同级别的市场情况来说,我前面已经说过很多了,无论是电还是燃起,在面对这样一个宏观经济的环境下,只能看一个后来市场的空间填补。当然,受房地产市场来说,四级市场在电热水器当中,是在所有的热水器当中唯一的一个正数字,增了0.9%,大家可以看到,在四级市场,对电热水器市场还是有空间的,当然它的基数比较低,也需要我们花更多的大量的时间。


  从不同升数的电热水器情况来看,从40-100升,刚才我们说道的燃起热水器,至少有两个比较大的升数是按价格下降的方式推动这个产业的快速增长。而电热水器全部的单价是上升的,尤其是在100升这样的一个规格段当中,它的今天上半年的平均单价比去年增长1.4%。从价格段的构成,因为平均单价变化一定也会看到一个价格段的构成。实际上整个电热水器又抓住了是两头,刚刚我们看到的是2400-2600,但是电抓的是2000-2400之间,以及高于3000块钱以上。对于电热水器在其他的低端部分也是在加大力度,放下高贵的身份推进市场。80升的地位是18.2占比,仅仅它的市场今年上半年仅仅下降0.1%,也就是说,从大出水量没有受到很大的影响。反过来100升价格上升最多,但是它的同比降幅可能也是最大的,为什么?经济因素决定了消费者对于自己的绝对支出值的一个考量和影响,我是不是可以多拿出3000块钱。至少现在我们所有的平均单价的同比增长都是一个正的,没有人去主动打价格战,如何调整产品结构,同时让消费者觉得我买这些东西,是物超所值。


  在这儿也分享一下电储水式的一个品牌的竞争状态,史密斯、海尔,前两位的增长,万家乐的增长也不错,包括万和,包括惠尔浦,也有18.7%的高速增长的态势。


  最后,给大家说一下看到了整个上半年的运行情况,我们展望一下未来,三个层面,一个是政策,我们认为政策将会影响到千亿的是戳规模。第二、我们认为中国的经济将会实现一个软着陆的模式,而不太会实现硬着陆,我们也可以看出中国在下半年推行了一系列的保证结构,保增长,原来叫调结构,今年提叫稳增长。从稳增长的态势上来说,我们认为中国经济的增长已经放在第一要务,让老百姓相信自己的钱带子鼓起来的机会是有的。最近的楼市可以看出,楼市有一个小阳春,只要房地产一回暖,对于我们家电的刺激需求是非常大的,而我们也确实看到,事实如此,政策没有变化,但是刚需抵挡补助。因此,我们认为宏观经济对家电市场是有积极的影响作用,有正面的推进作用。我们在这儿具体的给大家做一个总结,看一下这个节能惠民工程,也就是说我们的补贴。


  我们看燃起热水器是一个什么状态?第一、燃起热水器在其他四大类的家电当中的补贴平均值偏高,不像彩电,平均值是8,对于我们来说,现在燃起热水器在1400瓦的值说,本身起步就是8.2%,这是我们政策的贴销价比,就是我们拿补贴的金额除以补贴的平均单价,所以我们可以看到,像燃起热水器分别是8.2%和10%,相对偏高。蓝色的柱子是我们拿出涉及到这五个品类,节能惠民工程,短短的2隔越当中,我们仍然可以看出,各个企业在落实到市场,包括对最终的销售这个层面,也可以和前5隔越的市场态势截然不同。燃起热水器在1-5月份,我们可以看出市场已经走出了至少比原来要恢复一半的状态。


  最后,我们看一下这个趋势,我们认为通过这样的一条走势线,大家是否可以清醒的感觉到2012年的四季度和一季度,底部已经明显确定了,后面的季度我认为可能呈现“W”型的走势。2012年中怡康对整个热水器市场的一个增长趋势我们可以看到零售量我们认为比2011年的增长0.3%,还将会达到2580万台,而销售额的规模,将会由去年的358亿,达到今年的370亿,比增长3.4%。因此,我给大家提到一句话,在2012年的寒冬当中,我们对热水器产业的发展,抱有一定的乐观的情绪,谢谢大家!


来源:中国电子报、电子信息产业网            责任编辑:系统管理员
分享到:
0